Дуглас Ван Прает
Бессознательный брендинг.
Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии
Изменить ассоциации
Мы видим вещи не такими, какие они есть. Мы видим вещи
такими, каковы мы сами.
Анаис Нин
Это произошло в 1999 году в глубине тропических джунглей. В
романтическом путешествии для двоих именно я проявил безрассудство, настаивая,
чтобы по проселочным дорогам добраться от Плайя‑дель‑Кармен до руин древнего
города майя Чичен Ица. Мы ехали на арендованном внедорожнике с полным приводом по
пыльной грунтовой дороге, прорезавшей густые джунгли, и словно перенеслись в те
времена, когда такие леса покрывали всю территорию Мексики. Мы почти забыли,
что на дворе последний год ХХ века, но неожиданно цивилизация напомнила о себе.
Посреди джунглей стояла внушительная новая фабрика. Фасад здания украшали
характерная лошадиная голова и название фирмы Jordache Enterprises. Я удивился,
что этот популярный в 1970‑х и в начале 1980‑х годов производитель джинсов еще
существует, не говоря уже о том, что обнаружился он в самом сердце полуострова
Юкатан.
Я опустил стекло и спросил у местного жителя дорогу. Пока
юноша объяснял, куда ехать, мое внимание привлекла его рубашка. На ней были
синие, красные и белые прямоугольники, получившие известность благодаря дизайнеру
Томми Хилфиджеру. Однако между этой рубашкой и миллионами других, наводнивших
улицы Америки, была одна, но существенная разница: вместо Tommy Hilfiger на ней
было написано: Tommy Halfmaker. Вскоре я обнаружил, что этот юноша не одинок.
Многие носили подделки (рубашки, шляпы, рюкзаки) с популярным логотипом
торговой марки Hilfiger, на котором было изменено лишь имя. Вся эта одежда
городского стиля производилась где‑то в Мексике, и Halfmaker был не менее
популярен, чем Hilfiger.
Когда мы ехали по оживленным улицам Вальядолида, до меня
вдруг дошло: бренды живут не на полках универсальных магазинов, а в головах
людей. Связь между брендом и ассоциациями, которые он вызывает, зависит от
субъективной точки зрения наблюдателя. Для жителей этого маленького мексиканского
городка Томми остался Томми, но Хилфиджер превратился в Хафмейкера, и никому не
было до этого дела – они даже не заметили. Бренд Halfmaker был так же
популярен, как Hilfiger на улицах родного Манхэттена. Названия брендов и
вызываемые ими ассоциации могут быть случайными и гибкими, поскольку живут не в
реальности, а в мире восприятия.
Получивший известность благодаря своим классическим типично
американским моделям одежды, предназначенной для элегантных белых мужчин
среднего класса, Хилфиджер добился громкого успеха при помощи дерзкого альянса
с влиятельными представителями диаметрально противоположного целевого сегмента:
афроамериканской молодежи из бедных городских кварталов, поклонников хип‑хоп‑культуры.
Вследствие этого партнерства имидж бренда Hilfiger быстро трансформировался; из
загородных клубов и яхт он переместился сначала на престижные городские улицы,
а затем и в отдаленные пригороды. Томми использовал растущую популярность хип‑хоп‑культуры.
Самым ярким примером неограненного таланта городских улиц
стал бывший наркодилер, превратившийся в легендарного MC, или Notorious B.
I.G., также известного под псевдонимом Бигги Смолз[1]. В откровенной
попытке завоевать молодежный рынок Хилфиджер подарил костюмы нескольким
популярным рэперам, в том числе Бигги. И даже пригласил в качестве моделей
«плохих парней» хип‑хопа, таких как Метод Мэн из группы Wu‑Tang Clan и Трича из
Naughty by Nature. Бесплатный гардероб фактически стал стендом для размещения
рекламы. Артисты на концертах выкрикивали имя Хилфиджера в ритме рэпа. Его
одежда была в центре внимания в видеоклипах того времени с музыкой рэп, что
оказывало сильное влияние на популярную субкультуру и на уровень продаж
Хилфиджера[2]. Когда в 1994
году исполнитель гангста‑рэпа Снуп Догг появился на телевизионном шоу Saturday
Night Live в красной рубашке от Хилфиджера, продажи мгновенно взлетели.
Хилфиджер обладал достаточно развитой интуицией, чтобы
понимать – за фасадом размеренной жизни пригородов с ее благопристойными
семейными радостями и реализованной американской мечтой кроется желание бросить
вызов обществу. В 1990‑х годах этот вызов лучше всего выразил внешний облик,
сформированный субкультурой хип‑хоп. Хилфиджер построил свою компанию и модели
на логотипе бренда, понимая его необходимость для чего‑то большего. Как
объяснял сам модельер, «важно, что мой логотип рассказывает потребителю обо
мне. Он должен говорить: “Я олицетворяю движение, энергию, веселье, яркость,
качество, детали, американский дух, статус, стиль и ценности”. Бренд должен
задевать чувства потребителей. Будь то спорт, музыка, развлечения, политика или
поп‑культура – во всем должен быть стиль»[3].
Узнаваемый логотип стал синонимом городского стиля. А
поскольку модные течения исходят из больших городов, слухи о бренде
распространялись от побережья к побережью, причем не только среди молодежи из
бедных городских кварталов, но и в других группах населения: старых и молодых,
жителей городов и деревень. Одежду от Хилфиджера носили знаменитости и
публичные фигуры, в том числе президент Клинтон, принц Уэльский и Леонардо Ди
Каприо, а также музыканты и рок‑звезды Майкл Джексон, Брюс Спрингстин, Дэвид
Боуи, Элтон Джон и Мэрайя Кэри[4].
В 1995 году Американский совет дизайнеров моды назвал
Хилфиджера дизайнером года[5].
С 1991‑го по 1995 год продажи компании выросли в шесть раз и
достигли 321 млн долл., а прибыль составила 41 млн долл. Хилфиджера значительно
опередил конкурентов, особенно на фоне скромных успехов таких известных марок,
как Donna Karan, Ralph Lauren и Calvin Klein[6]. В 1999 году
компания стала самым дорогим производителем одежды, акции которого продавались
на бирже, а стоимость фирмы превысила полмиллиарда долларов[7]. И все потому,
что Томми Хилфиджер раньше других дизайнеров одежды понял, что хип‑хоп – это не
только музыка, но и целый культурный тренд.
В качестве еще одного примера можно привести известный
эпизод из истории рекламной индустрии, хотя теперь он приобрел дурную славу. В
1924 году табачная компания Philip Morris представила миру сигареты Marlboro. В
то время эта марка считалась женской (слабые и с фильтром) в противоположность
крепким сигаретам без фильтра, которые предпочитали мужчины. Фильтр Marlboro
даже снабжался красной полоской, чтобы скрыть следы от помады, и сигареты
открыто обращались к женской аудитории посредством слоганов «Мягкие, как май»[8].
Но в 1954 году все изменилось. Под влиянием информации о
вреде табака, распространяемой органами здравоохранения, многие курильщики
отказывались от крепких сигарет без фильтра[9]. И владельцы
марки Marlboro решили использовать образ более безопасных сигарет с фильтром,
чтобы расширить аудиторию, не ограничиваясь лишь женщинами.
Именно в это время рекламщик Лео Барнетт придумал ковбоя
Мальборо, добившись самого известного в истории брендинга разворота на 180
градусов. Барнетт искал образ, который изменит позиционирование бренда и
выведет его на массовый рынок. В документальном фильме, снятом в 1972 году,
Барнетт рассказывал, как во время «мозгового штурма» впервые возникла идея
ковбоя Мальборо. Он предложил своим копирайтерам назвать самый яркий символ
мужественности, и кто‑то ответил: «Ковбой»[10]. Ковбой
(уважаемый и презираемый) стал основой рекламной кампании, которую многие
специалисты считают самой успешной за всю историю бизнеса. Запущенная в 1955
году первая кампания «Ковбой Мальборо» состояла из сделанных крупным планом
фотографий грубоватых, мужественных персонажей, куривших сигарету. Среди них
были не только ковбои, но также моряки, инструкторы по строевой подготовке,
строительные рабочие и другие представители типично мужских профессий[11].
Но самым популярным стал ковбой, и причиной тому была его
способность вызывать сильные, яркие и убедительные ассоциации в головах самых
разных людей. Несмотря на то что марка Marlboro изначально позиционировалась
как мужские сигареты, символ идеального мужчины оказался привлекательным для
обоих полов. Он воплощал черты, одинаково импонирующие мужчинам и женщинам:
независимость, бунтарский дух, приключения и романтику. Эти универсальные,
яркие и откровенно сексуальные атрибуты заимствовали дух Дикого Запада и
кочевой жизни, символов свободы и отваги американской культуры, которую
популяризировали во всем мире вестерны и телевизионные шоу. Насыщенная
привлекательными ценностями американского Запада, реклама транслировала такие
качества, как сила, бесстрашие, самообладание, твердость и героизм[12].
В 1955 году кампания «Ковбой Мальборо» была развернута по
всей стране. Продажи бренда по сравнению с 1954 годом выросли на 324 %,
достигнув 5 млрд долл., хотя в предыдущем году доля бренда на рынке США не
составляла и 1 %[13]. К 1957 году
продажи выросли еще на 300 %, до 20 млрд[14]. В 1964 году,
когда началась рекламная кампания «Страна Мальборо» (Marlboro Country),
сосредоточившаяся исключительно на символе американского ковбоя (с
классическими шляпами, сапогами, лошадьми и ландшафтами Запада), «Ковбой
Мальборо» превратился в глобальное явление, став одним из самых известных
культурных символов. В 1972 году Marlboro стал ведущим табачным брендом мира[15]. По данным
компании Philip Morris, он и сегодня остается самым популярным брендом сигарет
и у мужчин, и у женщин, во всех штатах США и во всех возрастных группах. Его
доля рынка составляет 42,6 % – больше, чем у следующих за ним 13 брендов,
вместе взятых[16].
