Введение
Открытие Фрейдом мира бессознательного оказало огромное
влияние на атмосферу того времени. Сегодня мы можем представить более точную
картину бессознательного, и это оказывает удивительное, всеобъемлющее и
гуманистическое воздействие на нашу культуру.
Дэвид Брукс, TED, март 2011 года
Несколько лет назад в Санта‑Монике, штат Калифорния, я стоял
на трибуне конференц‑зала отеля, заполненного руководителями отделов маркетинга
и специалистами по рекламе, и рассказывал им, что потребители не контролируют
выбор брендов. Слушатели смотрели на меня так, словно у меня нет головы. Однако
то, что ставило в тупик маркетологов, очевидно любому специалисту по
когнитивистике. В какой‑то степени мои коллеги были правы: у всех нас две
головы.
Несмотря на то что Фрейд выявил психологические различия
между сознательным и бессознательным почти сто лет назад, наука начала проникать
в тайны мозга только в последние несколько десятилетий. Человек использует две
независимые и нередко входящие в противоречие друг с другом когнитивные
системы, и, как это ни парадоксально, ту часть мышления, которая в основном и
определяет наше поведение, мы осознаем меньше всего. Многочисленные
исследования, выполненные в последнее время и посвященные эмоциональной,
иррациональной и бессознательной сторонам принятия решений, подтверждают мою
позицию: люди в качестве потребителей принимают большую часть решений абсолютно
неосознанно. Мы только начинаем понимать, насколько результаты этих
исследований применимы к решениям, принимаемым нами в повседневной жизни.
Научные выводы серьезно повлияют на изменения процессов продажи и покупки.
Долгое время маркетологи неправильно ставили вопрос. Если
потребители принимают решения неосознанно, зачем мы постоянно проводим
маркетинговые исследования и спрашиваем, почему люди поступают так, а не иначе?
Это все равно, что спрашивать о политических предпочтениях у сэндвича с тунцом.
И дело не в том, что потребители скрывают свое мнение или даже намеренно нас
обманывают. Они просто не могут ничего сказать, потому что не знают.
Прежде чем разрабатывать стратегию, маркетологи должны
понимать, что у людей существуют линии поведения, свойственные им просто как
людям, а не как потребителям. И они определяют последовательность поведенческих
шагов, обусловленных нашей биологией и эволюцией, а не только культурой. Такие
шаги можно выявить и использовать при выстраивании маркетинговой стратегии.
Специалисты по маркетингу должны спрашивать не только «почему», но и «как».
Необходимо перейти от оценки внешнего проявления убеждений и установок к
пониманию внутренних процессов и стоящих за ними реальных поведенческих причин.
Как человеческий разум обрабатывает информацию, структурирует опыт и формирует
убеждения и мотивы, зачастую неосознанные, которые определяют поведение людей?
Когда моя мама идет в супермаркет и берет с полки одну из
последних коробок стирального порошка Tide, она демонстрирует то, что давно
выяснила наука когнитивистика. В тот момент, когда она стоит в отделе моющих
средств и протягивает руку к коробке, ее мозг обрабатывает накопившиеся за
несколько десятков лет воспоминания: ностальгию, запах детской одежды, тот день,
когда она стирала одежду мужа в их первом доме. Она покупает одну и ту же марку
не потому, что она лучше или дешевле, а потому, что эта марка запускает
глубокий, неврологически обусловленный поведенческий процесс.
К сожалению, в своем понимании рынка бизнес долгое время
опирался на культуру и экономику, а не на законы биологии и эволюции мозга.
Маркетологи широко использовали достижения социологии и практически
игнорировали науку о мозге. Новые тенденции, сдвинувшие фокус с культурных на
биологические причины поведения, – это одна из самых волнующих и
многообещающих возможностей в истории человечества. Данная книга показывает,
что большая часть внешних, повсеместных и экономически значимых проявлений
нашей культуры (средства массовой информации, телевизионные шоу, которые мы
смотрим, фильмы, которые мы любим, реклама, которая нас привлекает, продукты и
услуги, которые мы покупаем каждый день) имеет вполне понятные
нейробиологические детерминанты.
На протяжении всей моей карьеры в области маркетинга и
рекламы я сталкивался со всеми аспектами индустрии маркетинговых исследований и
стратегического планирования. В настоящее время я работаю в отмеченном
наградами одном из ведущих рекламных агентств страны Deutch LA. Среди наших
клиентов есть компании, занимающие передовые позиции на рынках: Volkswagen,
Target, Sony PlayStation, HTC, Dr Pepper и Snapple. Я наблюдал, что и рекламные
агентства, и клиенты готовы идти на риск, мыслить творчески и выходить за
границы инструкций по маркетинговым исследованиям, причем действия, основанные
на инстинкте и интуиции, оказываются наиболее продуктивными. Маркетологи
обнаружили, что не стоит опираться только на исследования рынка, однако они не
смогли описать процесс формирования интуиции и творческих озарений.
Я не только занимался практическими вопросами маркетинга, но
также работал в области поведенческой психотерапии. В век техники и технологии
компании рискуют потерять связь с реальными заботами и проблемами людей – не
потребителей, а именно людей. Я научился помогать обычным людям, таким как вы и
я, которые хотят изменить свою жизнь и поведение не вследствие психического
заболевания, а из стремления к самосовершенствованию и желания сделать жизнь
богаче и насыщеннее. Через всю книгу красной нитью проходит мысль о том, что
ключом к этим переменам служит именно бессознательное.
Меня заворожил мир человеческого подсознания. Очень
интересно, как врачи в отличие от маркетологов всегда ищут скрытый смысл и не
считают слова своих клиентов святой истиной. Я научился различать особенности
невербальной коммуникации, языка тела, а также почти незаметные, неосознанные
проявления эмоций. После обучения в колледже и практики в клинике поведенческой
терапии, специализирующейся на изучении подсознательной мотивации, я получил
сертификат гипнотерапевта. Я внимательно изучил технику изменения поведения,
которая часто включает в себя и другие традиционные методы психотерапии. Многие
эзотерические, интуитивные, революционные методы были обогащены исследованиями
в различных областях науки о мозге (когнитивистики, нейробиологии, эволюционной
психологии), а также поведенческой экономики. Я занялся анализом всего, что
почерпнул из этих дисциплин, начав с методов, которые гарантированно позволяют
достичь реальных результатов у людей. Я создал процесс, состоящий из семи шагов
и направленный на изменение поведения, и с неизменным успехом применял его к
стратегиям маркетинга и рекламы.
Большая часть того, что я должен сказать, сегодня звучит как
обвинение современному состоянию маркетинга. Но это не осуждение. Это
свидетельство очевидца. На протяжении многих лет я помогал маркетологам
планировать стратегию и проводить исследования и поэтому знаю недостатки в этой
области. Многие маркетологи, несмотря на постоянно накапливающиеся
свидетельства, не замечали очевидного – роли бессознательного принятия решений.
И лишь очень немногие использовали некоторые прикладные методы для управления
бизнесом. Неудовлетворенность и желание докопаться до истины побудили меня
искать более убедительные ответы. Я нашел их не в маркетинговых исследованиях,
а в работах ученых, изучающих процесс познания и поведение человека.
Большинство идей, изложенных в книге, принадлежат не мне.
Они родились в умах самых известных в мире бихевиористов. Мой вклад состоит в
связи их с практикой, а также в объяснении, как эти идеи проявляются в нашей
культуре, на рынке и в экономике. Многие маркетологи до сих пор не знакомы с
достижениями науки о поведении, и именно поэтому я счел важным познакомить с
этими истинами мир маркетинга и рекламы. Эти знания оказывают революционное
воздействие на управление бизнесом в эпоху бурного экономического развития.
Сегодня на маркетинг тратятся громадные суммы, однако
ситуация, которую сто лет назад описывал бизнесмен Джон Уонамейкер, открывший
первые универмаги, нисколько не изменилась. Ему принадлежат следующие слова:
«Половина моего рекламного бюджета тратится впустую. Беда в том, что я не знаю,
какая это половина»[1].
В 2010 году мировой бизнес потратил 32,2 млрд долл. на
маркетинговые исследования, в том числе количественные и качественные, с
привлечением фокус‑групп, зачастую обращаясь к потребителям с просьбой раскрыть
мотивы, о которых те сами не знают[2].
Огромные расходы на рекламу не приносят результата,
поскольку ответы людей в разнообразных исследованиях и фокус‑группах не
позволяют с уверенностью предсказать, как они будут вести себя в реальном мире.
Неудивительно, что лишь два из десяти продуктов, выводимых на рынок США, имеют
успех[3].
Когнитивистика доказывает, что люди принимают решения
иррационально, восприятие иллюзорно, а наш разум создан для самообмана. Как
существа, гордящиеся честностью, хладнокровием, объективностью и обладающие
такой уникальной чертой, как свобода воли, мы с трудом принимаем эти знания и
не умеем их применять.
Дело в том, что люди часто живут на автопилоте и даже не
осознают этого. Сократ советовал «познать себя», но до сих пор величайший
парадокс человеческого разума состоит в том, что он совсем себя не знает. Один
из ведущих нейропсихологов, Крис Фритт, пишет: «Мозг устроен таким образом, что
большая часть работы, которую он проделывает, спрятана от нас. Около 90 %
работы мозга вообще не осознается»[4]. А специалист
по маркетингу, профессор Джеральд Залтман, считает, что «95 % мышления человека
происходит в подсознании»[5].
Как потребители, мы делаем выбор, не осознавая, на чем он
основан, а как маркетологи – продаем и брендируем продукты, не понимая, как
правильно связать их с людьми. Мы все играем в игру, сами того не подозревая.
Пришло время отказаться от старого сценария. Необходимо раскрыть глубины,
кроющиеся за нашим поведением, и выяснить, как основные инстинкты, чувства,
внутренние склонности и неосознанные привычки можно использовать для того,
чтобы наилучшим образом связать бренды с людьми.
Эта книга посвящена человеческим аспектам бизнеса. Многие
потребители видят в маркетинге еще один способ отъема денег, а не попытку
достучаться до человека и удовлетворить его потребности. И у них есть все
основания так думать. Если вы намерены манипулировать сознанием людей, не стоит
читать эту книгу. Сегодня люди слишком грамотны, циничны и уверены в себе,
чтобы стать жертвой безответственного манипулирования глубоко личной и самой
важной частью процесса принятия решений. Возможно, они и не осознают все свои
желания, однако прекрасно распознают намерения компаний, пытающихся продать им
те или иные товары.
Успешными становятся такой бизнес и бренды, которые создают
реальную ценность. Лучше понимая истинные мотивы наших решений и поведение
игроков по обе стороны барьера, разделяющего продавцов и покупателей, мы будем
способствовать этому символическому обмену, создавая как мощные бренды, так и
удовлетворенных потребителей, подталкивая промышленность к переменам к лучшему,
поддерживая конкуренцию, которая является основой развития на свободных рынках.
Комментариев нет:
Отправить комментарий