Часть первая
Наука о скрытых мотивах поведения
1
Миф маркетинга
Рациональный ум – это верный слуга, а интуитивный ум –
священный дар. Мы создали общество, которое чтит слугу и забыло о даре.
Альберт Эйнштейн
Летом 1957 года в пригороде Нью‑Йорка Форт Ли, штат Нью‑Джерси,
страх перед полиомиелитом прогнал жителей из общественных плавательных
бассейнов. Опасаясь заразы, которая могла притаиться в воде, но желая укрыться
от полуденной жары, люди устремились в прохладу оборудованного кондиционерами
кинотеатра Lee Theater, чтобы посмотреть «Пикник» (Picnic) с такими звездами
экрана, как Уильям Холден и Ким Новак. На экране незримо присутствовал
исследователь рынка Джеймс Макдональд Викари, который проводил необычный
эксперимент, надеясь, что его результаты станут благом как для потребителей,
так и для рекламодателей[1].
Во время демонстрации фильма на серебристом экране на 1/3000
секунды вспыхивали надписи, предлагающие зрителю «есть попкорн» и «пить кока‑колу».
Викари утверждал, что «невидимая реклама», появляющаяся на такое короткое
время, что зрители ее не замечают, позволит не отвлекаться от развлечения и
избавит от назойливых рекламных роликов. Он считал, что его изобретение также
сэкономит рекламодателям деньги и ресурсы, необходимые для производства обычной
рекламы. На протяжении шести недель кинотеатр посетили более 45 тыс. человек, и
результаты эксперимента удивили даже Викари. Продажи попкорна взлетели на 57,5
%, а кока‑колы – на 18,1 %[2].
16 сентября 1957 года журнал Advertising Age рассказал о
секретном оружии Викари – подсознательном воздействии, – и сообщил о
планах распространения эксперимента на телезрителей. Однако наивному
исследователю рынка пришлось отступить, когда результаты его эксперимента
вызвали бурное возмущение публики и паранойю по поводу возможных
злоупотреблений. Массовая истерия привела к тому, что он удалил из справочника
номер телефона и перестал появляться на публике, опасаясь за свою жизнь. В том
же году вышла в свет чрезвычайно популярная книга Венса Паккарда «Тайные
средства убеждения» (The Hidden Persuaders). Основная мысль книги заключалась в
том, что за нами следят и нами манипулируют маркетологи и рекламщики, причем мы
этого не осознаем[3]. Год спустя ЦРУ
по поручению правительства провело исследование, результатом которого стал
запрет на «25‑й кадр» в Соединенных Штатах. В отчете говорилось: «Некоторые
индивидуумы в определенное время и при определенных обстоятельствах могут быть
склонены к аномальному поведению, причем они не осознают оказываемого на них
воздействия»[4]. К счастью, широкая
публика теперь не только знала об опасности воздействующей на подсознание
рекламы, но также могла опираться на законы, защищающие от манипулирования
сознанием со стороны корпораций. Проблема была только в одном – эксперимент
оказался фальшивкой. В 1962 году в интервью тому же Advertising Age Викари
признался в обмане, заявив, что его исследование рынка было «трюком» и что
объем собранных данных «слишком мал, чтобы быть значимым»[5]. Но ущерб уже
был нанесен, а городская легенда продолжала жить. Даже сегодня некоторые люди
убеждены в том, что в рекламе присутствуют невидимые сообщения и образы. Однако
вставка фаллического символа в лесные заросли или обнаженного тела в озеро – не
самый лучший способ заставить человека купить ликер, сигареты или любой другой
товар.
Термин «подсознательный» (subliminal) происходит от
латинского корня sub , что значит «ниже», и limen («порог») и
обозначает процессы, протекающие ниже порога сознательного восприятия[6]. Несмотря на то
неудачное и фальшивое маркетинговое исследование, проводившееся более полувека
назад и поднявшее ложную тревогу в общенациональном масштабе, теперь мы знаем
не очень приятную правду о потребителях и производителях товаров. Большая часть
процессов в нашей жизни протекает ниже порога сознания. Мы волнуемся, что наш
разум контролируют другие, но следовало бы задать себе вопрос, контролировали
ли мы его когда‑либо сами.
Верхушка айсберга
Наша жизнь – иллюзия. Мы полагаем, что нашими действиями
управляет сознательное, или рациональное, мышление, поскольку общается с нами
именно оно. Голос звучит в нашей голове, а мы молча читаем слова на этой
странице. Убеждение, что именно эта часть мышления является главной, заставляет
верить, что головы потребителей устроены точно так же. В случае с маркетологами
это приводит к ложному предположению, что покупательское поведение обусловлено
сознательным выбором, однако наука доказывает, что дело обстоит совсем не так.
В 2008 году серьезные свидетельства в поддержку теории о
роли подсознания в принятии решений появились в результате эксперимента,
проведенного группой немецких ученых во главе с Джоном‑Диланом Хайнсом из
Института человеческой когнитологии и науки о мозге Общества Макса Планка. По
результатам сканирования мозга исследователи предсказывали, какое решение
примет участник эксперимента, за семь секунд до того, как он делал сознательный
выбор. В статье, опубликованной в журнале Nature Neuroscience 13 апреля 2008
года, сообщалось: «Многие процессы в мозгу протекают автоматически, без участия
сознания. Это защищает мозг от перегрузки простыми, рутинными задачами. Но мы
склонны были предполагать, что решения всегда принимаются человеком осознанно.
Последние полученные нами данные ставят это под сомнение».
Эксперимент представлял собой простой выбор: нажать кнопку
правой рукой или левой. Участники могли принимать решение в любой момент
времени, но должны были мысленно его зафиксировать. Наблюдая карту активности
мозга, исследователи могли предсказать выбор испытуемого еще до того, как он
сам его осознал. «Ваши решения тщательно подготавливаются деятельностью мозга.
К тому времени как в процесс вступает сознание, большая часть работы уже
сделана», – говорит Хайнс[7].
Это беспрецедентное предвидение свободного выбора ставит ряд
серьезных вопросов о природе свободы воли и сознательного выбора. На протяжении
нескольких десятилетий маркетологи обращались к себе самим, а не к реальным
желаниям и мотивациям потребителей. Они обосновывали эффективность ошибочных
маркетинговых инструментов, направленных на неверную цель и не ту часть разума.
Это не их вина. Они не осознают собственного решения.
Представьте разум человека в виде айсберга. Нам видна лишь
верхушка, или «сознательное», тогда как большая часть (бессознательное) скрыта
от нашего восприятия. Большинство мыслей, убеждений и даже решений человека
являются неосознанными. Маркетологи должны смотреть глубже и понимать истинную
природу причин нашего поведения. К счастью, в настоящее время наука
стремительно погружается в эти глубины и, в свою очередь, раскрывает тайны,
которые были долго скрыты от нас. Именно под поверхностью прячется наше
интуитивное, эмоциональное и неосознанное мышление. Эта часть разума управляет почти
всем поведением людей.
Альберт Эйнштейн однажды сказал: «Воображение важнее
знания». Он понимал могущество и важность подсознания и создал свою теорию
относительности, представив путешествие на луче света. Нейропсихологический
метод под названием «диссоциация» позволяет взглянуть на проблему как бы
снаружи. Эйнштейн высоко ценил «тайну», говорил, что «она источник всякого
подлинного искусства и науки». Вероятно, он предвидел современную революцию в
нейробиологии!
Величайшим даром Эйнштейна была способность «перепрыгнуть»
через границы воображения и создать то, чего не могли видеть другие при помощи
объединения осознанного, логического мышления с подсознательным, интуитивным
озарением. Он жил не только над поверхностью айсберга, но и в той части, которая
не видна глазу, позволяя интуиции направлять его исследования и теории.
Охватывая весь айсберг, мы также можем революционизировать свое понимание того,
как ведут себя рынки.
Измерить неосознаваемое
В настоящее время в языке, инструментах и системах показателей,
которыми пользуются участники рынка, можно найти свидетельства того, что
Эйнштейн называл «забытым даром интуиции».
Один из главных парадоксов заключается в том, что
«узнаваемость» всегда была «золотым стандартом» для проведения и оценки
рекламной кампании и успешности бренда. Участники рынка тратили
непропорционально большую долю бюджета исследований на оценку бренда, рекламы и
осведомленности о товаре. Однако количественные испытания рекламного текста,
проверка концепции, изучение результатов рекламной кампании, которые составляют
основу этих оценочных исследований, являются весьма поверхностными. Они не
распознают и не объясняют глубинные подсознательные причины, которые зачастую
ускользают от нашего понимания. Одним из тех, кто не верил в изучение
потребителей, был Стив Джобс. Однажды кто‑то из репортеров спросил его, какие
маркетинговые исследования были проведены перед запуском iPad. Джобс ответил в
своей саркастической манере: «Никакие. Потребители не должны знать, что они
хотят». По некоторым оценкам, iPad станет примером самого успешного выведения
товара на рынок[8].
Опыт и знания нашего мозга гораздо шире, чем может передать
мышление. Данные исследований рынка, сообщаемые о себе самими участниками,
просто не способны измерить имплицитную (недекларативную) память, которая на
уровне подсознания подготавливает восприятие мозгом сообщений и брендов. Эта
память представляет сложный набор неврологических ассоциаций, находящихся в
глубине эмоциональных систем мозга и связанных с брендом, но в то же время
скрытых от сознания. Когда исследователи пытаются изучать приверженность и
преданность бренду, то нередко регистрируют осознанные отношения потребителя с
брендом, а не более глубокие, интуитивные связи, формировавшиеся на протяжении
всей жизни.
Так, например, когда человеку предлагают кока‑колу вместо
пепси‑колы, в глубинах мозга активизируются воспоминания и культурные
ассоциации, не доступные сознанию потенциального покупателя содовой воды. Эти
ассоциации связывают стимул данного бренда с опытом прошлого. Совокупность
личных «данных» определяется сознанием как ощущение. Но потребители обычно не в
состоянии сознательно проанализировать большую часть этих мыслей или определить
источники своих чувств.
Реальная осведомленность существует в области
бессознательного, эмоционального мышления, в той части мозга, которая
разговаривает чувствами, а не словами. Подсознание подобно устройству, которое
записывает информацию обо всех событиях вашей жизни. Если бы подсознание умело
говорить, то, вероятно, его речь была бы нелогичной и бессвязной. Оно
воспроизвело бы глубокие впечатления, эпизоды, мысли, чувства и ассоциации,
охватывающие всю жизнь, и их общая сумма представляла бы истинную ценность
бренда. Этот список беспрерывно продолжается, пополняясь воспоминаниями и
событиями, которые останутся (хотя и труднодоступные для сознания) в громадном
банке памяти интуитивного мышления[9].
При изучении рынка на вопрос о предпочтениях респондент чаще
всего пытается задним числом найти рациональное объяснение, предлагая
определенную логическую причину, которая ему кажется правдоподобной. Сознание
человека устроено так, что придумывает связные истории, пытается объяснить и
осмыслить тайные силы и встроенные нейронные программы, управляющие нашим
поведением. «Я предпочитаю колу, потому что мне больше нравится ее
вкус», – говорят респонденты. Этот ответ кодируется, вводится в таблицу
данных и попадает в основные результаты отчета об исследовании. Некоторые
участники рынка, глядя на эти данные, начнут разрабатывать рекламу очень
вкусного газированного напитка. К счастью для кока‑колы, производители напитка
не пошли по этому пути, и он сохранил доминирующее положение на рынке.
Целью компании Coca‑Cola всегда было создание мгновенно
узнаваемого и высоко ценимого бренда. При помощи классического неизменного
логотипа, характерной формы бутылки, ласкающего слух названия бренда,
инвестиций в первоклассную, трогательную рекламу и повсеместного присутствия в
розничной торговле она стала не только первым по‑настоящему глобальным брендом,
но и самой узнаваемой торговой маркой в мире[10]. В 2011 году
стоимость бренда Coca‑Cola оценивалась в 74 млрд долл. – больше, чем
Budweiser, Pepsi, Starbucks и Red Bull вместе взятые. И эта позиция
поддерживалась расходами на рекламу, которые в 2010 году составили 2,9 млрд
долл., что превышает сумму рекламных бюджетов Microsoft и Apple[11].
Целенаправленность как заблуждение
На протяжении многих лет мы жили в убеждении, что «реклама
должна быть целенаправленной», однако эта логика глубоко ошибочна: структуре
нашего разума присуща врожденная «двойственность». Воздействие оказывается
посредством обращения к чувствам и преодоления рациональных ограничений. Этот
конфликт между эмоциональностью подсознания и рациональностью сознания создает
возможность для эффективного брендинга. Когда мозг принимает историю, как она
представлена в рекламе и маркетинговых коммуникациях, он одновременно верит
рациональным установкам.
Прежде чем разрабатывать стратегию, участники рынка
описывают целевую аудиторию как одного человека, обычно называемого «персона»;
основой этого описания служит традиционное анкетирование. Этот человек,
зачастую характеризуемый с точки зрения культуры, продукта, категории и
использования средств массовой информации, представляет собой дискретный
демографический и психографический сегмент населения. Однако, сосредоточиваясь
на отличиях этой персоны от остальных людей, мы игнорируем универсальное
сходство: общую для всех нас человеческую природу независимо от пола, возраста,
дохода, географии или культуры, определяющую наши действия. Например, следующее
описание: 35–44‑летний владелец семейного седана, преданный одной марке,
который предпочитает телевизионные реалити‑шоу, работает два дополнительных
часа в неделю, называет главной причиной покупки автомобиля его надежность и
живет на среднем западе США, – не учитывает более глубокие, важные и общие
для всех людей желания и стремления данного человека.
Однажды при проведении исследований в фокус‑группах я задал
владельцам компактных седанов, для которых имела значение цена автомобиля и
которые только что увидели обновленную модель Jetta, следующий вопрос: «Что
сказали бы ваши друзья, увидев вас за рулем этой машины?» Ответы были довольно
агрессивными, например: «Мне безразлично мнение окружающих – я хочу лишь
попасть из пункта А в пункт Б!» Вскоре после этого этим же участникам опроса
предложили несколько идей для описания новой Jetta и спросили, что они
предпочитают. Все ответили, что им нравится «потрясающая внешность».
Их «персона» выработала образ умного и ответственного
человека, но в глубине души они жаждали внимания и признания. Парадокс заключается
в том, что, если мы поддадимся на их самообман, эти люди не будут
удовлетворены, так же как и компания Volkswagen. В результате мы разработали
стратегию, которая позволяла им получить тот уровень превосходства, которого
они всегда желали, причем по доступной цене. Лозунгом рекламной кампании стал
слоган: «Великолепно. По цене хорошего». Это помогло Jetta добиться лучших
годовых показателей за всю историю продаж модели в Соединенных Штатах[12]. В данном
случае были удовлетворены обе части мозга, а конфликт между ними разрешился
приданием статуса вдобавок к обещанию практичности. В глубине души каждый из
нас стремится к чуть более высокому положению в обществе. Если вы представляете
исключение из этого правила, то, скорее всего, вы лжете… самому себе.
Тем не менее участники рынка до такой степени увлекаются
внешними культурными наслоениями «персоны», что игнорируют человеческие
качества, общие для всех. Психолог Карл Юнг придумал термин «персона» для
описания фасада, создаваемого людьми, чтобы произвести впечатление на
окружающих и скрыть свою истинную природу. «Персона» играет важную эволюционную
роль в поведении человека, помогая адаптироваться к его целевой группе,
соответствовать окружению и быть принятым в нем. Такая способность помогала
человечеству выживать на протяжении многих тысяч лет. Это социальная маска,
которую носят все, чтобы скрыть и защитить настоящую, но более уязвимую
личность.
«Персона» – это маска самоуверенности, которая придумывает
истории, чтобы представить действительность в выгодном для нас свете. В
результате исследователи рынка оказываются перед дилеммой. Так, например, при
проведении опроса 95 % профессоров ответили, что их уровень преподавания выше
среднего, 96 % студентов колледжей заявили, что их социальные навыки тоже выше
среднего. Когда журнал Time задал жителям Соединенных Штатов вопрос,
принадлежат ли они к 1 % людей с наивысшим доходом, утвердительно ответили 19
%![13] Социологические эксперименты показывают, что
люди по своей природе склонны к самоуверенности и преувеличению своих
способностей, достижений, благородства и независимости. Успех мы приписываем
мастерству, а неудачу – невезению. Мы клянемся, что реклама на нас не
действует, несмотря на то что данные свидетельствуют об обратном. Мы считаем,
что супруги выносят мусор реже, чем мы, а они, в свою очередь, думают точно так
же. Наши убеждения искажают действительность, и мы природой запрограммированы
стремиться к первенству. Люди продолжают упорствовать в этих своекорыстных
заблуждениях даже при проверке на детекторе лжи, а это значит, что они лгут
самим себе, а не намеренно обманывают исследователей![14] Это адаптивная функция, которая помогает
улучшить жизнь и избежать депрессии. И действительно, обманывающие себя люди
обычно счастливее и успешнее многих как в личной жизни, так и в бизнесе[15].
«Персона» приспосабливается к фокус‑группам и дает свои
ответы на вопросы в форме, приемлемой для других участников, изменяя свое
мнение в угоду авторитету. Людей пугает модератор, который стратегически и
символически помещен во главе стола, на них влияет «всезнайка», который
узурпирует дискуссию в попытке произвести впечатление на всю группу. Подобно
хамелеону, адаптирующемуся к условиям окружающей среды, «персона» является той
частью личности человека, которая нередко уступает мнению большинства, скрывая
глубоко личные мысли – те самые, которые составляют темную, подводную массу
айсберга.
С подозрением относясь ко всему новому, «персона» опасается
неизвестных, обезличенных наблюдателей за полупрозрачным зеркалом. Мне
вспоминается один разговор с претендентом на субстандартный ипотечный кредит в
Лос‑Анджелесе, когда я пытался выяснить, что он думает о заимодателе. Мой
собеседник был убежден, что его банк втайне организовал это интервью,
являющееся частью процесса одобрения кредита. Нет нужды говорить, что
преодолеть его параноидальные защитные барьеры было практически невозможно.
Несмотря на мои неоднократные заверения в обратном, он не отступал от выгодного
для себя образа ответственного заемщика. Честно говоря, я его не виню. Что
важнее: получить одобрение ипотеки или высказать свое мнение о назойливой
рекламе или почтовом спаме?
Если люди стараются казаться не такими, какие они на самом
деле, и верят в собственную ложь, значит, мы должны найти способ проникнуть
глубже, достучаться до их настоящей личности. Как говорил Карл Юнг, «в каждом
из нас есть другой человек, которого мы не знаем»[16]. Юнг
использовал термин «внутреннее я» для описания всей психики человека,
включающей глубокие, неосознанные желания и намерения, то есть «реальной
личности». Именно «я» и его тайные намерения являются той областью, которая
открывает новые возможности для участников рынка.
Комментариев нет:
Отправить комментарий