Дуглас Ван Прает
Бессознательный брендинг.
Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии
Удовлетворение критического ума: принципы применения
Приводите факты, которые не оставляют равнодушными .
Необходимо перестать относиться к рациональным стратегиям как к чему‑то второстепенному
и неэффективному. Когда рекламные агентства говорят участникам рынка, что
рациональная реклама не работает, они, скорее всего, пекутся лишь о своих
интересах и больше заинтересованы в креативной рекламе, чем в данной сделке.
Цель состоит в вовлечении и обсуждении, где главные роли играют эмоции и
рациональность. Вместо того чтобы категорически отвергать так называемую
рациональность, необходимо найти факты и цифры, которые вызовут предчувствие
удовольствия или соответствующие эмоции. Это значит, что нельзя ограничиваться
банальными или громкими фразами. Нет смысла рекламировать стиральный порошок,
который на 10 % лучше удаляет пятна. Точно так же покупатель останется глух к
рекламе набора ножей, способных разрезать камень и не затупиться. И наоборот –
Lexus успешно рекламировал позолоченные разъемы подушки безопасности, передавая
одновременно сообщение о роскоши и безопасности и делая обладание опцией в
равной степени удовлетворяющей как рациональным, так и эмоциональным
потребностям.
Считайте опорные точки барьерами сопротивления . При
разработке маркетинговой и рекламной стратегии рассматривайте опорные точки не
как перечень занимательных фактов, а как барьеры, мешающие действиям
потребителя. Какие препятствия нужно преодолеть, чтобы потенциальный клиент
получил разрешение купить бренд? Убедитесь также, что эти опорные точки
логически соединены в непротиворечивый рассказ. Например, если вы продаете
апельсиновый сок и ваше преимущество – свежевыжатый сок, то не стоит упоминать
о добавках кальция и витамина C, поскольку у них не самый приятный вкус.
Придумайте легенду бренда. Какой рассказ
соответствует краткому описанию товара в позиционировании вашего бренда? Не
только предлагаемые преимущества, но и эмоционально вдохновляющая простая
история. Создав легенду бренда, выразите ее одной фразой или предложением,
которое включает как эмоциональное преимущество, так и рациональную причину. В
своем документальном фильме «Самый лучший фильм, который когда‑либо был продан»
(The Greatest Movie Ever Sold) Морган Сперлок спрашивает руководителей
маркетинговой кампании дезодоранта Ban: «Какие слова использованы для описания
Ban? Он же бесцветный…» После долгой неловкой паузы один из руководителей
(похоже, его застал врасплох этот простой вопрос) отвечает: «Отличный вопрос!»
Наконец в разговор вступает второй руководитель: «Передовая технология». Но
Сперлок возражает: «Технология – это неподходящая штука, чтобы описывать то,
что суют под мышку».
Суть в том, что вы всегда должны помнить легенду бренда и
уметь кратко изложить ее, причем не только логику и технические подробности, но
и эмоциональное желание, которое составляет основу движущей силы бренда.
Например, одним из самых сильных брендов, с которыми мне приходилось работать,
был чай Snapple All Natural Tea – он преподносился как «произведенный из
лучшего в мире сырья», потому что содержит «полезный для здоровья зеленый чай,
вкусный черный чай и настоящий сахар». Он не просто хорош, а хорош именно для
вас.
Позвольте товару говорить за себя . Если ваш товар действительно
способен на что‑то необычное, продемонстрируйте его. Как Dyson в своей рекламе
пылесоса или Blendtec в вирусном ролике о мощном блендере, который измельчит
все. Такая демонстрация поможет продать товар не хуже слезливой мелодрамы.
Apple разработала эффективную рекламу для iPhone, превращающую в торгового
агента сам товар. Смартфон продается при помощи демонстрации великолепных
характеристик с близкого расстояния – на простом черном фоне видны только
iPhone и пара рук.
Не пытайтесь обмануть потребителя . Когда активное,
критическое сознание улавливает намеки или явные попытки манипуляции,
маркетинговые усилия могут дать обратный эффект. Например, покупателей
раздражает тенденция уменьшать размер упаковки, не снижая цены или, хуже того,
повышая ее. Это может привести к публичному возмущению, негативным разговорам в
социальных сетях и ослаблению лояльности к раздражающим брендам. Рекламная
кампания Dove «Настоящая красота» привлекла пристальное внимание общества и
вызвала противоречивые слухи о том, что представлявшиеся реальными людьми
модели были созданы с помощью программы Photoshop. Неизвестно, имели ли под
собой основание эти слухи, но данный пример подчеркивает, что даже самая
успешная кампания может быть подорвана сознательным привлечением внимания к
возможному отсутствию аутентичности, особенно если в ней превозносятся
достоинства чего‑то «настоящего».
Не всякое внимание средств массовой информации полезно.
Астротурфингом[1] (этот
термин происходит от названия производителя синтетического коврового покрытия,
которое выглядит как натуральная трава) называют спланированную организацией
кампанию, которая маскируется под естественный процесс. Например, в 2001 году
газета LosAngeles Times обвинила Microsoft в астротурфинге в ответ на иск о
нарушении антитрестовского законодательства, поданный Министерством юстиции
США. В газету пришли сотни писем от имени «Американцев за технологическое
лидерство», заявлявших о своем несогласии с судебным иском. К несчастью,
некоторые из этих писем предположительно пришли с несуществующих адресов или от
умерших людей, что поставило под сомнение реальность отправителей и источник их
выступлений в поддержку компании[2]. Другой пример
– когда Honda опубликовала в сети Facebook фотографии своей новой модели
Crosstour, против негативных комментариев по поводу дизайна стал возражать один
блогер, не указавший своей связи с компанией. Разгневанное сообщество узнало в
нем менеджера по продукции Honda[3].
А в 2012 году сеть ресторанов быстрого питания Chick‑fil‑A
обвинили в создании фальшивого аккаунта на Facebook для противостояния критике,
возникшей после заявления создателя кукольных персонажей The Jim Henson Company
о разрыве сотрудничества из‑за того, что президент компании оказался
противником гомосексуальных браков. На Facebook рестораны Chick‑fil‑A яростно
защищала Эбби Фарле, но, когда кто‑то нашел ее недавно загруженное фото в
профиль на сайте с фотографиями, враждебность и протесты вспыхнули с новой
силой. Неизвестно, что это было – грубая ошибка отдела по связям с общественностью
или обман со стороны кого‑то, кто хотел анонимно поддержать Chick‑fil‑A или
нанести ей еще больший урон, но манипулирование социальными сетями равнозначно
игре с огнем[4].
Будь проще, тупица . Из многочисленных банальностей
маркетинга и бизнеса эту стоит запомнить: лучше выражаться коротко и просто,
поскольку все длинное и сложное разрушает последовательность и логику. Даже
если вы можете себе позволить подробное описание, как в случае с цифровыми
медиа, помните о переполняющемся информацией интернете и снижающемся объеме
внимания. По мере усложнения рынков этот принцип становится все актуальнее.
