Дуглас Ван Прает
Бессознательный брендинг.
Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии
Неявные ассоциации для логического ума
Специалист в области эволюционной психологии Джеффри Миллер
убежден, что консюмеризм[1] во многом
сходен с нарциссизмом, или чрезмерной самовлюбленностью. Миллер отмечает, что
эго и самоуважение человека подсознательно связаны со многими брендами, которые
он покупает. Ученый утверждает, что склонность к эгоцентризму присутствует у
всех людей, и зачастую выбор того или иного бренда товара основан в первую
очередь на его способности помочь нам выделиться в своей социальной группе.
Настроение потребителя определяют две составляющие: статус и гедонизм. Мы
хвастаемся, чтобы доставить себе удовольствие, демонстрируя свидетельства
своего биологического потенциала в качестве партнеров и друзей[2].
Люди демонстрируют бренды примерно так же, как павлин
демонстрирует красоту перьев своего хвоста. Он расправляет яркий хвост для
того, чтобы сообщить другим птицам: природная красота обеспечивается сильными
генами, способностью найти семена и насекомых для поддержания здоровья и
целостности великолепного оперения, а также умением избегать хищников, жить и
ориентироваться в природной среде с таким неудобным хвостом. Обычно животные не
осознают, зачем они демонстрируют подобные признаки. Эта потребность у них
инстинктивная, поскольку дает эволюционные преимущества в виде большей
привлекательности для потенциальных партнеров[3].
Люди также рекламируют свою привлекательность перед
собратьями. Бренды, которые мы покупаем, служат индикаторами нашего здоровья,
материального положения и благополучия, а также указывают на черты характера,
определяющие успех. Подобно павлину, мы часто не осознаем, что наше поведение
направлено на достижение (с помощью этих ассоциаций) эволюционных преимуществ в
социальных иерархиях. У нас просто возникает желание надеть Prada как признак
стиля или Adidas как свидетельство спортивности и получить истинную выгоду от
украшения себя брендами – свидетельствами социально‑экономического благополучия
и статуса. Мы хвастаемся перед своим племенем, чтобы порадовать себя вниманием
и лестью[4].
Великие бренды подобны замечательным павлиньим хвостам. Лучше
всего они передают свое сообщение при помощи намеков, потому что наш мозг в
основном обрабатывает информацию посредством умозаключений. Задача участников
рынка – апеллировать к тому, чего мы подсознательно желаем, но часто не можем
или не хотим выразить словами. В случаях с Hilfiger и Marlboro было косвенное
обращение к таким понятиям, как бунтарство и грубоватая независимость,
неуловимый налет «крутизны», присущий рэперам и ковбоям. Эти бренды позволяют
людям примерить на себя пугающий менталитет крутого парня, который
популяризировали средства массовой информации. Вооруженные преступники и
грабители, гангстеры и сутенеры – все это один и тот же архетип героев и
злодеев одновременно.
Речь не о том, что бренд говорит о товаре, а о том, каким он
представляет человека. Сообщение рекламной кампании «Страна Мальборо» звучало
так: «Иди туда, где аромат». Но мотивировал курильщиков не запах сигарет, а
аромат характера. Как однажды заметил Мик Джаггер, «он не может быть мужчиной,
потому что не курит те же сигареты, что и я». Женщины тоже хотят разделить эту
притягательную независимость, которую общество поощряет в мужчинах и порицает в
женщинах. Двойные стандарты лишь прибавляют женщинам решимости объявить мужские
бренды своими. Эта тенденция помогла Hilfiger расширить свой бренд, включив в
него женскую линию, а Marlboro позволила продать женщинам больше сигарет,
предназначенных для мужчин, чем при обращении исключительно к женским чувствам.
