Ассоциативный ум
Когда в головах людей связанные с брендом ассоциации
становятся иными, доля рынка тоже меняется, поскольку мы учимся и принимаем
решения по поводу брендов в основном благодаря ассоциативной памяти. У человека
самая большая ассоциативная кора, обеспечивающая ему когнитивные преимущества
для сложных мыслительных функций, выходящих за пределы простого определения
границ сенсорной стимуляции[1]. Когда
маркетинговые стимулы обрабатываются мозгом, они не инициируют линейную
последовательность осознанных мыслей и идей, следующих друг за другом. На самом
деле большая часть процессов в мозгу происходит параллельно. Одна мысль
способна вызывать множество других, которые, в свою очередь, становятся
источником новых идей. Трудность для участников рынка состоит в том, что лишь
немногие из этих мыслей достигают сознания[2].
Хранение и извлечение информации осуществляется при помощи
нейронных ассоциативных сетей, которые объединяются в памяти. Вот почему одна
мысль способна извлечь и активизировать массу других связанных с ней идей,
образов, слов и эмоций. Значение в рекламе имеет не конкретное слово или образ,
а скорее связанные с ним ассоциации, окружающие эти мысли у каждого человека.
Рекламодатели должны сосредоточиться на создании ясного, логичного и последовательного
сообщения, однако им не следует забывать, что это всего лишь верхушка айсберга.
Когда подобная информация достигает целевой аудитории, она должно создавать
яркий, убедительный набор значимых ассоциаций, при помощи которых бренды могут
быть сведены к воспоминаниям.
Суть брендинга состоит как раз в формировании этих
ассоциаций, осознанных и неосознанных. Важны не только внешняя сторона и текст
рекламы, но и тайный смысл, который она генерирует. Если вы точно не знаете,
какие хотите вызвать ассоциации, чтобы добиться изменений, то не используете
один из важных элементов брендинга.
Когда бренд на протяжении определенного времени настойчиво
повторяет логичное, убедительное сообщение, конечным результатом становятся
физические изменения в нейронных цепях мозга на клеточном уровне. Новая цепь
приобретенных ассоциаций автоматически настраивает человека определенным
образом реагировать на бренд. Вам нужно, чтобы люди, не прилагая усилий,
связывали ваш бренд с тем или иным преимуществом. Сообщение бренда связывается
неосознанно. Если вы слышите «тает во рту…», то мозг автоматически заканчивает
фразу «…а не в руках». Точно так же девиз корпорации Allstate 48‑летней
давности «С Allstate вы в надежных руках» имеет 87 % узнаваемости и, согласно
опросу 2004 года, является самым узнаваемым слоганом[3]. Люди не только
вспоминают сам слоган, но и подсознательно подготавливаются к тому, чтобы
связать бренд с чувством защищенности. Это самое подходящее настроение для
того, кто думает о приобретении страховки.
Фрейд предположил существование такого явления, как
нейропластичность – способность мозга изменяться под действием опыта.
Нейропсихолог Дональд Хебб описал механизм этого явления, которое можно кратко
охарактеризовать так: клетки, которые возбуждаются вместе, образуют связи друг
с другом. Повторяющееся возбуждение одних и тех же нервных клеток изменяет
нейронные цепи мозга, увеличивая силу синапса – связей между нейронами, которые
служат основой для шаблонов мышления и поведения. Эти цепи приобретенных
ассоциаций определяют стратегии, при помощи которых люди формируют отношение к
жизни или выбирают бренды.
Когда ассоциации, связанные с брендом, укоренились в памяти
людей, изменить их непросто. Преимущество Томми Хилфиджера заключалось в том,
что он был относительным новичком в индустрии моды, а преимущество Marlboro до
начала рекламной кампании с ковбоем состояло в том, что на долю бренда
приходилось меньше 1 % рынка[4]. По мере того
как эти бренды распространялись в общественном сознании, связанные с ними
ассоциации глубоко укоренялись сначала в головах отдельных людей, а затем и в
общей культуре.
Бессознательная подготовка восприимчивости к брендам
Не существует такой вещи, как объективная реальность. Когда
люди анализируют информацию о товарах и оценивают бренды, они используют свой прошлый
опыт и склонности. Инстинктивные реакции, которые помогают принимать решения,
могут быть сведены к памяти[5]. Когда женщина
говорит: «У меня предчувствие», – это значит, что она уже сталкивалась с
подобным. Интуиция – это всего лишь узнавание сохранившихся в памяти событий
прошлого, которые под воздействием ситуации подсказывают нам, как думать,
чувствовать или поступать. Активационный потенциал этих факторов усиливается,
если мы часто испытываем их воздействие, и они остаются активными у нас в
мозгу.
В психологии праймингом называется способность мозга
повышать чувствительность к определенному стимулу в результате предшествующего
опыта. Например, если вы сначала видите слово «желтый», то быстрее распознаете
слово «банан», потому что эти два понятия тесно связаны в нашей памяти. Когда
возбуждается один узел ассоциативной памяти, он подготавливает к восприятию
соседний узел, облегчая и ускоряя прием информации[6]. Прайминг
считается непроизвольным, бессознательным явлением, поскольку происходит
неосознанно и не зависит от активного поиска информации. В его основе лежит
имплицитная (недекларативная), а не эксплицитная (декларативная) память,
которую можно извлекать сознательно. Исследования показали, что прайминг часто
играет важную роль в процессе принятия решений[7].
У каждого человека свой опыт, и поэтому у всех людей
формируется уникальный набор индивидуальных, гибких, имплицитно усвоенных
ассоциаций, которые зачастую предшествуют рациональному анализу. Так, например,
Мартин Линдстром обнаружил, что устрашающие надписи на сигаретных пачках,
предупреждающие об опасности сердечных болезней и эмфиземы легких, на самом
деле стимулируют прилежащее ядро мозга, или «центр удовольствия» курильщиков.
Вероятно, надпись ассоциируется с удовольствием от курения в прошлом, а не
служит предупреждением против будущих рисков для здоровья. В исследовании,
выполненном Мелани Демпси из Университета Райерсона (Канада) и Эндрю А.
Митчелом из Торонтского университета, испытуемых знакомили с вымышленными
брендами, каждому из которых ставились в соответствие слова и картинки, как
позитивные, так и негативные. Просмотрев сотни таких картинок, участники
эксперимента уже не могли вспомнить, какой бренд ассоциируется с определенным
рисунком или словом, но отдавали предпочтение позитивно характеризуемым
брендам. Авторы исследования назвали этот эффект так: «Мне нравится, но я не
знаю, почему». В дополнительном эксперименте участников знакомили с информацией
о товаре, которая противоречила их впечатлениям, и сообщали причины, чтобы
отвергнуть товар, который им нравился, однако они все равно выбирали бренды,
ассоциировавшиеся с положительными образами. Фактическая информация
противоположного свойства не разрушала сформировавшиеся установки, и это
значит, что выбор определялся бессознательной подготовкой, а не рациональным
анализом[8].
Мы всегда бессознательно реагируем на сигналы окружающей
среды, которые стимулируют такие чувства, как желание или опасение,
удовольствие или боль. Звяканье тележки с мороженым или сирена полицейской
машины вызывают реакцию, которая притягивает нас к тому или иному объекту или
отталкивает от него. Зеленый – идти. Красный – стой. Джеффри Блиш, отвечающий
за разработку стратегий в агентстве Deutsch LA, в роли модератора фокус‑групп
иногда надевает галстук, чтобы с его помощью управлять атмосферой в комнате.
Желая создать непринужденную атмосферу, он ослабляет узел, помогая членам фокус‑группы
расслабиться. Если же они отклоняются от темы, Джеффри затягивает узел,
призывая всех к вниманию. Джеффри не отдает себе отчета в своем поведении,
потому что это бессознательный навык. Он является высшей формой обучения,
основой мастерства и интуиции. Бренды часто функционируют, как узел галстука.
Их можно передвигать, отталкивая людей от бренда или приближая к нему, в
зависимости от ассоциаций, которые вызываются переданным сообщением.
Однако бессознательная реакция на подобные стимулы вовсе не
означает, что участники рынка, пытающиеся спрятать свои сообщения от радара
сознания, добьются успеха в коммуникации своих брендов. Мозг действительно
учится и реагирует на сенсорные ассоциации и сообщения бренда в окружающей
среде на уровне подсознания, однако и обучение, и реакция протекают быстрее,
когда сообщение находится в фокусе нашего внимания. Для создания позитивной
установки в отношении бренда ваша концепция и ее оболочка из ассоциаций сначала
должны отложиться в головах людей. Лучший способ достижения этой цели –
осознанное внимание.
Одно из ведущих мировых агентств Ipsos ASI,
специализирующееся на исследовании рынка, изучало воздействие рекламы на
широкой выборке из 97 083 респондентов и 512 рекламных роликов. На первом этапе
испытуемые были убеждены, что оценивают новую телевизионную программу. В
процесс формирования установок им также показывали тестовую рекламу, имитируя
естественный просмотр телепередач. Исследование показало, что реклама оказывает
существенное влияние на выбор бренда, даже если сообщение обрабатывалось при
низком уровне внимания. Но у респондентов, которые смотрели рекламу внимательно
(они могли вспомнить ее и точно воспроизвести), изменения в выборе бренда
оказались в два раза сильнее, чем у тех, кто не обращал внимания на рекламу и
узнавал ее только после описания. Кроме того, у группы с высоким уровнем
внимания воздействие рекламы было в шесть раз выше, чем у респондентов с
чрезвычайно низким уровнем внимания (у тех, кто не мог вспомнить рекламу даже
при повторном просмотре). У этой группы позитивный сдвиг в направлении бренда
наблюдался только в 1,2 % случаев[9].
Когда рекламодатели использовали скрытые сообщения,
воздействующие на подсознание, пытаясь повлиять на потребителей посредством
неявных образов, слов, картинок, слоганов или звуков, их усилия оказались
пустой тратой сил и ресурсов. По мнению психолога Тимоти Уилсона, «скрытые
сообщения почти не влияют на поведение и установки потребителя, когда
используются в рекламных кампаниях, в отличие от ежедневной рекламы». Далее
Уилсон говорит: «Слова, спрятанные в видеороликах, не заставляют людей выстраиваться
в очередь у торгового киоска… Нет также никаких доказательств того, что
встраивание сексуальных образов в рекламу глазури для торта повышает продажи,
несмотря на широко распространенное убеждение в обратном. Речь не о том, что
скрытые сообщения вообще не оказывают воздействия, а о том, что в повседневной
рекламе этого эффекта не наблюдается»[10].
Люди часто путают действие рекламы на подсознание со
скрытыми сообщениями. Вся традиционная реклама воздействует на подсознание, и
не потому, что в ней есть скрытая информация, а из‑за неосознанных ассоциаций с
передаваемыми сообщениями. Потребители очень часто понимают, какое сообщение
несет реклама, но не осознают, как оно на них действует. Уилсон отмечает, что
потенциальный курильщик не говорит: «Наверное, я начну курить, потому что хочу
быть похожим на ковбоя Мальборо на рекламном плакате». Просто подростки
ассоциируют курение с независимостью и бунтом, не думая, что именно реклама
помогла сформировать эти ассоциации. Даже если мы сознательно смотрим и слушаем
что‑либо (например, рекламу), то не обязательно понимаем, как это на нас
воздействует»[11].
Брендинг неосязаемого
Для эффективного брендинга товара нужна точка опоры – некий
контекст, на основе которого определяются его значение и ценность. Принцип
относительности Эйнштейна полезен для понимания как законов физики, так и
законов познания и маркетинга. В том, что касается восприятия брендов, абсолюта
не существует. Бренды никогда не воспринимаются независимо от других отношений,
потому что мозг всегда оценивает их, сравнивая с чем‑то иным. Без этого
контекстуального сравнения вы просто не сможете понять ценность бренда.
Вероятно, лучшим примером ассоциативного обучения в
маркетинге может служить знаменитая рекламная кампания «Intel внутри» (Intel
Inside). Причиной для кампании стали трудности, с которыми столкнулась
корпорация Intel, производитель дорогих чипов для персональных компьютеров. Для
большинства покупателей компьютеров этот бренд был неизвестен, и в их головах
просто не было точки опоры, чтобы формировать мнение о товаре. Несмотря на то
что микросхема Intel была сердцем каждого компьютера и превратилась в
отраслевой стандарт для процессоров, ее рыночная позиция оставалась спрятанной
за брендами товаров, которые на ней работали. Процессор Intel считался не
только неосязаемым, но также неотличимым от конкурентов, что вносило свой вклад
в восприятие крайне обезличенного рынка микропроцессоров.
Запущенная в 1991 году Intel Inside была совместной
маркетинговой программой, нацеленной на то, чтобы бренд отпечатался в сознании
конечных пользователей. Средством достижения этой цели стал закон Дональда
Хебба об ассоциативном обучении путем повторения и настойчивости. Взяв на себя
часть расходов на рекламу и убедив других производителей включать логотип Intel
Inside в свои маркетинговые материалы, бренд добился серьезного роста
рекламного покрытия. В 1992 году, через год после начала глобальной кампании,
продажи увеличились на 63 %. С 1991‑го по 1995 год узнаваемость логотипа Intel
Inside среди европейских покупателей персональных компьютеров выросла с 24 до
невероятных 94 %. В 1998 году Intel контролировала 90 % мирового рынка
микропроцессоров для персональных компьютеров[12]. В 2001 году
корпорация поднялась на пятую строчку списка самых дорогих брендов[13]. Ценность
бренда Intel резко выросла. Из практически незаметного он превратился в
ведущего мирового игрока, став синонимом компьютерной индустрии. Сегодня
программа Intel Inside по‑прежнему остается крупнейшей совместной рекламной
кампанией, которая поддерживается тысячами производителей компьютеров,
получивших лицензию на использование логотипа[14].
От бесчисленного повторения бренда в рекламе производителей
компьютеров выиграла не только корпорация Intel. Эта программа помогла самим
производителям поднять свои товары на уровень лучших и крупнейших компьютерных
брендов (таких как лидер отрасли IBM). Сегодня Intel остается одним из самых
дорогих и известных брендов в мире наряду с Coke, Disney и McDonald’s. А в
компьютерной индустрии Intel по праву гордится такими важными связанными с ним
ассоциациями, как «качество», «технологическое лидерство» и «надежность»[15].
Когнитивный рефрейминг[16] и
приемы дзюдо
Способ представления информации о бренде имеет
первостепенное значение для восприятия сообщения. Этот внешний эффект создает
когнитивное смещение, в результате чего одна и та же информация может
восприниматься по‑разному, в зависимости от того, как преподносятся факты.
Смещая фокус внимания с позитива на негатив, маркетологи могут придавать сухим
фактам эмоциональную окраску. Вот почему так распространена негативная
политическая реклама, специализирующаяся на туманных, зачастую личных и
эмоционально окрашенных проступках оппонента, вместо того чтобы говорить о
серьезных проблемах и реальных фактах. Именно поэтому мы бросаемся покупать
стейк, когда говорится, что он на 90 % свободен от жира, и колеблемся, услышав
о том же стейке, что в нем содержится 10 % жира.
Ярким примером огромной силы когнитивного рефрейминга может
служить продолжительная рекламная кампания Национальной ассоциации
производителей свинины «Другое белое мясо» (The other white meat). Кампания
началась в 1987 году и ставила цель увеличить потребление свинины, избавив ее
от репутации жирного мяса. Несмотря на восприятие свинины как более жирной по
сравнению с белым мясом индейки или курицы, у нее имелась одна общая черта с
этими постными белковыми продуктами. В процессе приготовления свинина
становится белой. При помощи простейшей смены перспективы в дело вступала
обычная эвристика – белое мясо нежирное. Свинина становилась в один ряд с
полезной для здоровья птицей посредством ассоциации.
Исследование потребителей, проведенное до начала кампании,
показало, что более 40 % людей уже подсознательно рассматривали свинину как
белое мясо. А в словаре даже содержится это определение. После широкого
предварительного тестирования, подтвердившего убедительность и эффективность
подхода, была запущена кампания «Другое белое мясо». Всего через семь месяцев
независимые исследователи подтвердили, что отношение к свинине изменилось. За
первые семь месяцев телевизионного маркетинга реклама достигла 85 %
предполагаемой целевой аудитории, а осведомленность о «белом мясе» увеличилась
на 72 %. К концу первого года рекламной кампании специалист по экономике
сельского хозяйства Гленн Граймз из Университета Миссури отметил: «Явное
повышение спроса на свинину позволило американским производителям в 1987 году
заработать на 500 млн больше, чем они положили бы себе в карман в обычных
условиях»[17]. Кампания
стала одной из самых успешных в пищевой промышленности, повысив потребление
свинины на 23 % и продержавшись в течение 23 лет[18].
В 2000 году исследование, проведенное сотрудниками Северо‑Западного
университета, показало, что фраза «Другое белое мясо» заняла пятое место среди
самых запоминающихся слоганов в истории современной рекламы[19].
Урок для участников рынка состоит в том, что без значимой
ассоциативной системы координат у вас просто не будет бренда. Ассоциация
определяет ценность бренда, а контекст показывает значение этих ассоциаций.
Ценность подарка определяется не только содержимым коробочки от Tiffany, но и
самой коробочкой – контекстом, в котором доставляется сообщение. Он помогает
создать максимальную ценность, заставляя и кольцо, и ваш бренд сиять еще ярче.
Изменение ассоциаций: принципы применения
Найдите ассоциативную ДНК своего бренда . Бренд
представляет собой нечто гораздо большее, чем его позиционирование, реклама или
дизайн упаковки. Учитывайте и используйте всю ассоциативную архитектуру мозга,
нейронные цепи ассоциаций, привязанных к образам, словам, чувствам, мыслям и
идеям, возникающим в мозгу. Чтобы глубже их понять, попытайтесь разделить
ассоциации на эксплицитные и имплицитные. Эти качества и черты следует обсудить
при формировании маркетингового подхода, а более глубокие аспекты можно раскрыть
при помощи таких методов, как сортировка изображений или коллажи, помогающие
выявить скрытые ассоциации.
Другим подходом являются доступные методы нейромаркетинга,
такие как выявление точных пунктов восприятия бренда, возбуждающих естественное
желание и ожидание удовольствия. Например, лидер нейромаркетинговых
исследований – компания NeuroFocus фиксирует изменение электроэнцефалограммы
мозга в ответ на взаимодействие с товаром, чтобы выявить так называемые
неврологические сигнатуры (NIS), или кульминации. В одном из исследований
обнаружилось, что, когда люди наслаждаются йогуртом, самое главное для них –
ухватить фольгу, прикрывающую верх коробочки, и снять ее. Мозг получал
удовольствие от разнообразных ощущений, связанных с этим действием. Выявление и
подчеркивание этих пиковых моментов (в рекламе или месте продажи товара) обычно
повышает эффективность рекламы и продажи. Как говорит основатель компании
NeuroFocus А. К. Прадип, «они подготавливают людей к желанию и поиску товара»[20].
Осторожнее с принудительным контактом . Одна из самых
распространенных и тревожных тенденций современного цифрового маркетинга – это
принудительный контакт с сетевой рекламой, вызывающими раздражение всплывающими
окнами, объявлениями и ссылками, которые стоят словно блокпосты на дороге между
вами и искомым контентом. Вместо осведомленности о товаре эти вторжения
заставляют людей связывать с брендом негативные эмоции, такие как раздражение и
гнев. После бесчисленных принудительных контактов рекламодатели могут добиться
повышения осведомленности о бренде, но вместе с тем они увидят результат
выработки негативного условного рефлекса: «Мне не нравится этот бренд, но я не
знаю, почему».
Правильно выбирайте названия . Наверное, самое
важное, что может сделать компания, – это выбрать название для своего
бренда. Имена обладают внутренним набором уже существующих атрибутов, становясь
самым повторяемым элементом бренда.
Подсознание программируется при помощи повторения, и
поэтому, как только вы выбрали название бренда, менять его неразумно и
невозможно, поскольку вызванные им ассоциации уже затвердели, словно цемент.
Когда компании пытались вызвать более современные ассоциации, изменив название,
то потребители, как правило, реагировали иронией и растерянностью. Корпорация
RadioShack потерпела неудачу в попытке избавиться от устаревших ассоциаций и
изменить название на Shack[21]. Точно такое
же недовольство вызвал ребрендинг Pizza Hut, сократившейся до просто Hut[22]. И наоборот,
сеть ресторанов быстрого питания KFC добилась успеха, потому что учла мнение
своих клиентов, которые в повседневной речи использовали это сокращенное название
«Кентуккийских жареных цыплят».
Компания Dress Barn (розничные магазины одежды) связала себя
названием, ассоциировавшимся скорее с коровами и халатами, чем с моделями и
подиумами. Поэтому они поступили разумно, изменив обращенное к потребителю лицо
при помощи смены корпоративного названия на Ascena, тем самым избавившись от
старого багажа в попытке привлечь инвесторов. Производитель сигарет Philip
Morris также сменил корпоративное название, дистанцировавшись от негативных
коннотаций табака. Компания выбрала имя Altria, подозрительно созвучное слову
«альтруизм», хотя эта связь решительно отвергается[23].
Если требуется выбрать название бренда или нового товара,
убедитесь, что вы используете всю ассоциативную структуру, привязанную к
названию. Рассматривайте название, как безупречно чистый холст, не отягощенный
багажом прошлого, или найдите имя, уже связанное с позитивными мыслями,
значение которых совпадает с вашим товаром.
Правильно выбирайте расширения бренда . Само собой
разумеется, что очень важно выбрать соответствующие расширения линейки товаров,
которые одновременно укрепляют бренд и помогают поднять его на новую высоту.
Вспомните опыт Nike с суббрендом Air Jordan, который как нельзя лучше
соответствовал мантре: «Все для настоящего спорта». В то время олицетворением
настоящего спорта был баскетболист Майкл Джордан. Как однажды сказал Мэджик
Джонсон: «Сначала Майкл Джордан, а потом все остальные»[24].
Даже ведущие игроки на рынке (такие как Colgate) не всегда
осознают множество ассоциаций, связанных с их брендом. Запуск линии Colgate
Kitchen Entrees вызвал недовольство и разочарование. С точки зрения компании в
ее действиях был смысл: ешьте наши продукты и чистите зубы нашей зубной пастой.
Но потребители так не думали. Мысль о мятной зубной пасте не пробуждала у них
аппетита к обжаренным в масле цыплятам и овощам.
Тщательно выбирайте лицо бренда . Простейший способ
для бренда рекламировать свои непревзойденные характеристики – использовать
«заемный интерес» к известным спонсорам. Так, например, Proactiv стал одним из
ведущих брендов на рынке средств ухода за кожей с массой поклонников благодаря
длинному списку богатых и знаменитых, среди которых были Джастин Бибер, Кэти
Перри, Бритни Спирс, Джессика Симпсон и П. Дидди.
Но если бренд опирается на поддержку знаменитостей,
необходимо помнить, что падение кумира может нанести ему значительный ущерб.
Компания Pepsi продвигала свой «Выбор нового поколения» благодаря тесному
сотрудничеству с королем поп‑пузыки, но, когда внимание публики было привлечено
к предполагаемой зависимости Майкла Джексона от болеутоляющих препаратов,
сотрудничество прекратилось[25]. Точно так же,
когда образ гольфиста Тайгера Вудса померк, а его рейтинг упал, отношения с
главными рекламодателями прервались. Скандальные откровения о личной жизни и
супружеских изменах спортсмена заставили такие компании, как Tag Heuer,
AT&T и Gatorade, разорвать спонсорские контракты. Вероятно, самый
парадоксальный случай имел место в конце 1980‑х годов, когда Совет по
производству говядины запустил рекламную кампанию «Говядина – настоящая еда для
настоящих людей», пригласив симпатичного актера Джеймса Гарнера, который должен
был укрепить имидж говядины в эпоху, когда люди все больше заботятся о своем
здоровье. Вскоре после этого Гарнер перенес операцию шунтирования сердца.
Подумайте о новом контексте в рознице . Не так давно
в Facebook мне попалась фотография киоска, где продавались презервативы. На
крючке перед рядами баночек с детским питанием висели упаковки Trojan. В
контексте последствий незащищенного секса витрина напоминала проходящим мимо
покупателям о тяжких испытаниях, которые выпадают на долю несовершеннолетних
родителей. Это показательный пример того, как маркетологи и розничная торговля
могут использовать ассоциации. Розничная торговля уже давно разрабатывает
«раскладки» для полок своих магазинов в соответствии с ассоциативным контекстом
– будь то чипсы вместе с острым соусом или детское питание рядом с
презервативами. При маркетинге товара необходимо учитывать, какие ассоциации
должен активизировать бренд, когда наступает главный момент брендинга – выбор.
10
Шаг 7. Приступить к действию
Скажи мне – и я забуду, покажи мне – и я смогу запомнить,
привлеки меня к участию – и я пойму.
Китайская пословица
Однажды снежным зимним утром юный и чрезвычайно
любознательный Милтон Эриксон встал пораньше и провел маленький эксперимент. По
дороге в школу он передвигался не по прямой, а зигзагом, протаптывая новую
дорожку на свежем снегу. Возвращаясь домой днем, Милтон с удивлением обнаружил,
что остальные последовали его примеру, повторяя бессмысленные повороты, вместо
того чтобы идти по прямой. Полученный в детстве урок помог Эриксону понять, что
люди склонны действовать не задумываясь и жить на автопилоте, следуя старым
шаблонам, которые установлены другими. Повзрослев, Эриксон произвел настоящий переворот
в психотерапии, став одним из крупнейших в мире специалистов в области
медицинского гипноза и весьма успешным психотерапевтом. Необычный психиатр
превратился в легенду благодаря «чудесным исцелениям», при которых
использовалась сила подсознания самих пациентов, быстро и зачастую невольно
менявшая их деятельность аналогично тому, как Эриксон повлиял на поведение
своих школьных товарищей в тот зимний день[26].
Самый важный шаг в изменении наших неосознанных склонностей
– это приступить к действиям. Чем чаще мы будем ходить по дорожкам нашего
нового поведения, тем привычнее они станут, и в конечном итоге для них уже
почти не потребуется осознанного внимания и усилий. Семь шагов к изменению
поведения, описанные в этой книге, представляют собой полезную модель,
упрощающую чрезвычайно сложный процесс, благодаря которому мы корректируем
поведение. Эти семь шагов – ясный и логичный метод, способный помочь в
идентификации тех аспектов, которые наиболее значимы для процесса изменений. От
разрыва шаблонов до действий этот процесс отражает общую последовательность,
характерную для трансформации поведения как отдельных людей, так и рыночной
среды. Он направлен на то, чтобы дать рациональное и осознанное объяснение
бессознательному и эмоциональному процессу. Тем не менее из‑за того, что в
нашем мозгу одновременно существуют самые разные, сложные, зачастую
противоречивые и парадоксальные импульсы, этот процесс необходимо рассматривать
системно, как единое целое. Это не заводской конвейер, где результат можно
разложить на последовательные операции, а скорее интерактивный процесс с
многочисленными и сложными связями. Подсознание всегда функционирует на
нескольких уровнях, где идет параллельная обработка информации. Эти семь шагов
одновременно являются линейным процессом и рекурсивной петлей, в которой мысли,
чувства и действия непрерывно влияют друг на друга.
Реальная сила
Для крупных рекламодателей эфирное телевидение даже в век
цифровых технологий остается главным средством массовой информации. Причина
эффективности телевизионной рекламы кроется в том, что по сравнению с другими
она остается наиболее вовлекающей и мультисенсорной, приковывая наше внимание к
большим плоским телевизорам в более простой и понятной среде, чем интернет.
Однако, несмотря на сохраняющееся в отрасли уважение к всемогущей 30‑секундной
рекламе и громким обещаниям виртуальной и цифровой среды, «ничто не сравнится с
реальной вещью», как пел Марвин Гэй в своем хите 1968 года. Один из самых
больших парадоксов маркетинга состоит в том, что, несмотря на непрекращающийся
поток серьезных ассигнований на рекламу, брендинг не происходит путем просмотра
телевизора в гостиной или путешествия по интернету за письменным столом. Он осуществляется
посредством осязаемых взаимодействий аутентичного человеческого опыта.
Цель маркетинга должна состоять не только в том, чтобы
превратить мысли в действия, но и в том, чтобы при помощи опыта превратить
действие в мысль. Как говорит Тимоти Уилсон, «один из самых главных уроков
социальной психологии состоит в том, что трансформации поведения часто
предшествуют изменения в установках и чувствах»[27]. Когда мы
переходим к новому поведению, наше сознание составляет логически
непротиворечивый рассказ. Через когнитивный диссонанс мы задним числом
обосновываем свои поступки, стремясь устранить дискомфорт, вызванный конфликтом
между старыми установками и новыми действиями, чтобы последние можно было
скорректировать и приспособить к уже существующим представлениям. Мы
приписываем причинность своему новому поведению, зачастую приходя к выводу, что
делаем сознательный, обдуманный выбор и поступаем согласно укоренившимся установкам
и убеждениям. Мы стремимся привести свою личность в соответствие с этим новым
поведением.
Предположим, к примеру, что во время очередного визита в
местное кафе вам вместо традиционного латте предлагают бесплатную чашку
декофеинизированного зеленого чая Tazo. Вы решаете разорвать шаблон, берете чай
и, наслаждаясь напитком, делаете мысленную заметку, что в следующий раз можно
заказать зеленый чай. Вы говорите себе: «Я знаю, что всегда думал о своем
здоровье, хотя эти мысли не обязательно воплощались в действия». Вы
подтверждаете, что действительно думали о сокращении кофеина и жира в своем
рационе, и делаете вывод: «Наверное, я вообще больше люблю чай, а не крепкий
кофе, это просто привычка». Вы убеждены, что являетесь хозяином положения, но
на самом деле ваша реакция была вызвана обстоятельствами и сформирована
окружающей средой.
Означает ли это, что участники рынка должны вкладывать все
деньги в стимулирование сбыта и отказаться от рекламы? Ни в коем случае. Как и
в примере с Милтоном Эриксоном и его одноклассниками, роль маркетинга состоит в
том, чтобы проложить тропинку к покупке бренда – путь наименьшего
сопротивления. При помощи таких средств, как разрыв шаблона, комфорт,
воображение, чувства, логическое обоснование и изменение ассоциаций, людям
прокладывается легкая дорожка к действиям, о которых уже нет нужды
задумываться. Участники рынка должны использовать полный спектр факторов,
влияющих на поведение, чтобы, когда дело дойдет до покупки, аудитория уже была
подготовлена к восприятию бренда и его целей, сообщений и преимуществ.
Суть бессознательного брендинга – сделать бренд
олицетворением какого‑либо товара, прокладывая привычную дорожку позитивных,
заранее сформированных ассоциаций в головах людей. Возьмем, например,
Starbucks. Раньше они эффективно рекламировали свои кафе, но сегодня
необходимость объемных инвестиций в рекламу бренда отпала. Компания Starbucks
представляет собой аномалию, поскольку, потратив на традиционную рекламу
гораздо меньше других крупных сетей, она стала одним из самых ценных брендов
мира[28]. В настоящее
время бренд укрепился настолько, что из его логотипа убрали название и слово
«кофе». Лидерство в категории дорогого кофе теперь бессознательно связано со
Starbucks, что создает предпосылки для дальнейшего роста в родственных
категориях продовольственных товаров и напитков. Как отмечает консультант по
маркетингу Эл Райс: «Starbucks идет по проторенной дорожке. Создайте бренд,
олицетворяющий определенный товар, а затем попытайтесь понять, на какие еще
товары можно навесить эту торговую марку»[29].
Starbucks Coffee Company изменила рынок элитного кофе,
превратившись из маленькой региональной компании в безоговорочного лидера. Starbucks
предлагает не только кофе высшего качества, но также уникальный потребительский
опыт, одинаковый во всех кафе и всегда узнаваемый в любой точке земного шара.
По словам одного из руководителей компании Говарда Шульца, причина того, что у
Starbucks нет нужды опираться на рекламу, состоит в том, что у фирмы есть офисы
в «более чем 16 тыс. населенных пунктов по всему миру, более чем в 50 странах.
Благодаря этому ежедневно устанавливаются связи с миллионами клиентов в
магазинах, в продовольственных отделах супермаркетов, дома и на работе»[30]. Сила
брендированных ассоциативных связей ежедневно ковалась в головах потребителей
посредством реального опыта в вездесущей сети кафе.
На самом деле в Starbucks всего лишь использовали один из
самых укоренившихся и затягивающих культурных ритуалов и привычек потребителей:
перерыв на кофе. Эта стратегия практически гарантировала лояльность, поскольку
результат потребительского опыта всегда благоприятен. Основой была ориентация
на сервис. Для работников Starbucks главное – удовлетворение клиента и
исполнение его желаний и капризов (тройной эспрессо, очень горячий, без жиров,
без пенки, двойная порция и т.д.). Сотрудники с готовностью переделывают заказ,
если клиент недоволен. Положительный потребительский опыт – вот в чем суть
брендинга Starbucks. Уже несколько столетий люди наслаждаются перерывом в
работе, чтобы расслабиться, восстановить силы и пообщаться. Starbucks была
первой и лучшей сетью, которая предъявила претензию на реальное удовольствие, и
они осуществили это с размахом, предложив идеальную обстановку. Они сделали
ритуалы не только возможными, но и приятными, создав новое место для встреч,
помимо работы и дома. Это аутентичное, живое взаимодействие между клиентами,
кафе и барменами вносит вклад в ценность бренда, что эффективнее любых
инвестиций в средства массовой информации.
С точки зрения нейробиологии цель бессознательного брендинга
– трансформировать нейронные пути позитивно предрасположенных ассоциаций бренда
в выгодные поведенческие стратегии, соединить наши шаблоны мышления с шаблонами
поведения, превращая мысли о кофе в визиты в Starbucks. Чем быстрее мы сможем
преобразовать мысли и чувства в позитивное поведение, тем лучше. Уильям Джеймс
однажды предложил: «Хватайтесь за любую возможность действовать в соответствии
с принятым решением или эмоциональным импульсом в направлении привычек, которые
вы стремитесь приобрести»[31]. Стараетесь ли
вы изменить жизнь к лучшему или хотите усовершенствовать маркетинговую
программу, правила игры остаются неизменными. Лучше запоминаются, понимаются и
зачастую бывают успешными бренды, которые вовлекают людей не только мыслями, но
и действиями. В иудаизме есть мудрое правило (na’aseh v’nishma), означающее:
«Сделаем и будем слушать». Другими словами, «соблюдение заповедей предшествует
их пониманию, и соблюдение – лишь путь к пониманию»[32]. Эта же
мудрость применима к рекламодателям. Для того чтобы люди поняли и оценили
преимущества вашего бренда, сначала они должны использовать его или товар. И
только потом они понимают истинную ценность бренда.
Я двигаюсь, следовательно, я существую
Организмы, не способные двигаться, не имеют мозга. Вы не
найдете мозга у дерева, цветка или кактуса, потому что эти живые существа не
нуждаются в движении и, значит, не нуждаются в мозге. Возьмем, к примеру,
асцидию – морское животное, которое начинает жизнь с поисков места обитания.
Найдя подходящую скалу, асцидия прикрепляется к ней навсегда, и мозг ей больше
не требуется. Но ничто не должно пропадать. Поэтому асцидия превращает свой
мозг в пищу и поедает его, празднуя, таким образом, свой новый, неподвижный
образ жизни[33].
Похоже, Декарт ошибался, когда говорил: «Я мыслю,
следовательно, я существую». Если внимательно посмотреть на функции мозга,
точнее было бы выразиться так: «Я двигаюсь, следовательно, я существую». Это
мнение профессора Виторио Галлезе, специалиста по психологии человека из
Пармского университета[34]. В нашем мозгу
такое количество структур связаны с системами управления движением, что
некоторые ученые даже утверждают, что вклад в движение тем или иным образом
вносит практически весь мозг. Нейробиолог Дэниел Уолперт из Кембриджского
университета заявляет: «Я берусь утверждать, что мы обладаем мозгом по одной‑единственной
причине. Для того чтобы производить адаптируемые и сложные движения. Нет
никакой другой причины иметь мозг…[35] Такие вещи, как сенсорный и когнитивный
процессы, а также память, очень важны, но лишь в смысле побудительной силы
движения». Мы скорее «действуем», чем «существуем».
И действительно, большинство зон неокортекса участвуют в
управлении произвольными движениями[36]. Наша нервная
система предназначена для того, чтобы постигать окружающую среду и
предпринимать действия. Различают три типа нейронов: 1) двигательные нейроны,
передающие сигналы от центральной нервной системы к разным частям тела; 2)
сенсорные нейроны, передающие сигналы от органов чувств в центральную нервную
систему; 3) промежуточные нейроны, которые связывают разные нейроны головного и
спинного мозга[37]. Мотивируя
людей на те или иные действия с вовлечением не только восприятия, но также
познавательной способности и эмоций, мы активизируем больше нейронов, глубже
отпечатывая бренд в долговременной памяти. Реальное взаимодействие не только
вовлекает в процесс нашу разветвленную двигательную систему, но и все органы
чувств. Зрение, слух, обоняние и вкус – все это помогает сформировать и
сохранить память в той части мозга, которая отвечает за принятие решений. В
своей статье «Картирование подсознания в головном мозгу» (Mapping the
Unconscious in the Brain) Джордж А. Виамонтес и Бернард Д. Бейтман отмечают:
«Подсознание является важным функциональным ядром, которое фиксирует
поведенческий репертуар любого организма, хранящийся в мозгу»[38]. Другими
словами, путь к изменению поведения – это путь к подсознанию.
Опыт меняет все
Цель маркетинга – генерировать стремление к покупке
посредством позитивного, повторяющегося восприятия бренда, которое включает сам
товар, но не ограничивается им. Мы любим Starbucks не только за кофе, но и за
удовольствие от взаимодействия с брендом – идея, подобная той, которая много
лет назад вдохновила телевизионную рекламу General Foods International Coffee:
«Празднуйте особые моменты в вашей жизни». Все люди в глубине души не любят
горький вкус, который является неотъемлемой характеристикой любого кофе. Когда
мы пробуем что‑то горькое, наша естественная реакция – выплюнуть, чтобы
избежать отравления, поскольку горечь предупреждает о возможном присутствии
ядовитых веществ[39]. Вот почему
дети обычно не любят кофе, а к ядовитым химическим веществам (таким как
антифриз и денатурированный спирт) добавляют синтетические соединения с горьким
вкусом, чтобы предотвратить случайное отравление[40]. Однако не в
последнюю очередь благодаря таким влиятельным брендам, как Starbucks, современный
человек научился преодолевать нелюбовь к горечи и превращать ее в
принудительное удовольствие. Мы научились ассоциировать кофе с ритуалами
релаксации и социализации, а также с приятным действием кофеина. Повторяющийся
положительный опыт со временем помогает преодолеть инстинкты, и для таких
компаний, как Starbucks, он превратил дешевый товар в пятидолларовую роскошь.
Неудивительно, что некоторые самые успешные мировые бренды
удачно используют физический опыт. Компания Disney дала нам парки развлечений.
Target ввела моду на распродажи, Nike поддерживала увлечение спортом,
вдохновляя заниматься тем, что нам нравится. Мы любим свои машины (от
Volkswagen до Toyota, от Bentley до Beamer), потому что они в буквальном смысле
везут нас к цели. Apple была первой компьютерной компанией, осознавшей, что
технология важна не сама по себе, а тем, что она предлагает людям. Аналогичным
образом AT&T завоевала клиентов, предложив: «Протяни руку и прикоснись к
любому», – хотя задача телефонной компании состоит в помощи людям общаться
на расстоянии.
Но что произойдет, если бренд перестанет говорить о себе и
вместо этого основой маркетинга сделает ориентированный на действие опыт? И
что, если этот бренд снизил рекламное воздействие, предпочитая увеличивать долю
рынка при помощи осязаемых, развлекательных мероприятий вместо занимательной,
но более отстраненной рекламы? Использование реального опыта может
способствовать развитию бренда и помочь ему достичь выдающейся эффективности
продаж, отказавшись от традиционного маркетинга в пользу эмпирической тактики.
Вероятно, самым ярким брендом, действовавшим вопреки
традиционным трендам, является Red Bull – австрийская компания, первой
придумавшая энергетический напиток. С самого начала бренд сталкивался с
трудностями. Когда основатель компании Дитрих Матешиц впервые вдохновился
сладким, похожим на лекарство тоником, который помог ему восстановить силы
после деловой поездки в Таиланд, идея энергетического напитка была либо
неизвестна, либо отвергаема европейцами. Как сказал Матешиц: «Если бы я не
создал рынок, его просто не существовало бы»[41]. Когда он
нанял фирму по маркетинговому исследованию рынка, результаты оказались
катастрофическими. «Люди не доверяли вкусу, логотипу, названию бренда. Такого
провала у меня еще не было», – вспоминал Матешиц. Однако он решил
игнорировать результаты исследования и в 1987 году выпустил на рынок Red Bull.
В самом товаре, выставленном на полках, не было ничего «притягивающего» или
уникального. Его состав не был запатентован. Ингредиенты перечислялись прямо на
банке, и каждый мог копировать или имитировать его; в конечном итоге сотни
производителей так и поступили, включая таких гигантов, как Coca‑Cola, Pepsi и
Anheuser‑Busch[42]. И в
довершение всего Red Bull продавался по очень высокой цене (почти 2 долл. за
банку объемом 8,4 унции), в два раза дороже, чем потребитель платил за банку
колы объемом 12 унций[43].
Но Матешиц не отступал, создавая не только бренд, но и
хрестоматийный пример бессознательного брендинга. Он превратил слабость товара
и рынка в преимущество бренда при помощи возможностей, которые открывают
вдохновляющие действия. Парадоксально, но сам он был слабым студентом,
проучившимся в Венском университете десять лет, прежде чем получить диплом
маркетолога. Вероятно, причина состояла в его любви к студенческой жизни, в чем
он сам признавался в одном из интервью: «Студенческая жизнь приятна»[44].
К счастью для Red Bull, продажи и маркетинг требуют не
склонности к схоластике и интеллектуальным рассуждениям, а эмоциональной
настройки и интуитивного понимания. Сила Матешица была в драйве, характере и
личности. Ему нравилась студенческая жизнь. Друзья вспоминают, что он любил
вечеринки, азартные игры и женщин. Общительный, энергичный, очаровательный, он
был честолюбив и неустрашим и в бизнесе, и в личной жизни[45]. Как
оказалось, именно эти яркие качества стали основой его успеха в качестве
пионера маркетинга. Они помогли развенчать традиционные маркетинговые модели и
создать такой подход к брендингу, который не могли обеспечить средства массовой
информации и переписывание учебников по маркетингу.
Матешиц обладал тем, что психолог Дэниел Гоулмен называл
«эмоциональным интеллектом», или «способностью осознавать свои эмоции и эмоции
других, чтобы мотивировать себя и других и хорошо управлять эмоциями наедине с
собой и при взаимодействии с другими. Он описывает качества, отличные от
академических способностей (чисто когнитивных, измеряемых посредством IQ), но
дополняющие их»[46]. Другими
словами, Матешиц знал законы улицы, а не только законы природы. Он понимал и
любил студенческую жизнь на основании собственного опыта. Гоулмен убежден, что
именно EQ человека, а не просто IQ является тем качеством, которое отличает
великих, успешных лидеров. Матешиц понимал, что маркетинг – это умение
разбираться не в цифрах, а в людях. За десять лет участия в студенческих
вечеринках и других мероприятиях он отточил свои способности лучше, чем в
теоретических рассуждениях в аудиториях и лекционных залах. И он продолжал
демонстрировать беспрецедентное понимание и эффективность в общении с этой
циничной, чрезвычайно влиятельной группой, которая нередко сопротивляется
традиционной корпоративной рекламе, но очень важна для построения твердыни Red
Bull.
С самого начала традиционный маркетинг был решительно
отвергнут. На первом этапе Red Bull избегал телевизионной и наружной рекламы, а
также рекламы в печатных и цифровых средствах массовой информации,
сосредоточившись на неформальном, эмпирическом маркетинге. Представители Red
Bull устраивали бесплатную дегустацию напитка с помощью веселых (но не
обязательно старомодных) вечеринок. Надежный план брендинга состоял в том,
чтобы дать молодым, стильным и влиятельным студентам возможность бесплатно
попробовать энергетический напиток и подтолкнуть к тому, чтобы они устроили
собственный праздник – тактика, которая практически ничего не стоила. С помощью
разного рода вечеринок и мероприятий Red Bul стал главным игроком в недавно
появившейся и быстро растущей категории энергетических напитков, превратившись
в связующую силу в барах и клубах всего мира.
На первый взгляд это похоже на традиционное продвижение
товара и бесплатное тестирование, однако дело было не в товаре и не в
продвижении. Главным стало само общественное мероприятие. Матешиц объясняет:
«Мы не доставляем товар к потребителю, мы доставляем потребителя к товару»[47]. Цель – самые
лучшие вечеринки, а не энергетические напитки. Бренд укреплялся вместе с ростом
числа вечеринок и вскоре стал синонимом безудержного веселья и первоклассных
мероприятий с толпами участников, важными персонами, знаменитостями, огромными
сценами, громкой музыкой и неизменным присутствием напитков Red Bull и
коктейлей. Другими словами, это был брендинг самого веселого
времяпрепровождения для привлекательных, активных, мобильных и энергичных
молодых людей, которые и составляли главную целевую аудиторию.
Впоследствии компания Red Bull распространит эту тактику,
для того чтобы поднять бренд энергетического напитка на еще бо2льшую высоту,
спонсируя соревнования по самым увлекательным экстремальным видам спорта. Red
Bull помогал огромному количеству мужественных, рискующих жизнью спортсменов в
не слишком популярных, но захватывающих видах спорта. Эти спортсмены были
восходящими звездами нового поколения, демонстрировали мужество и мастерство,
вызывавшее уважение мужчин и поклонение женщин. У этих брендированных картинных
героев много подражателей среди молодежи. Сегодня около 500 спонсируемых Red
Bull спортсменов мирового класса в таких видах, как бейсджампинг (прыжки с
парашютом с фиксированных объектов, в том числе зданий, антенн, мостов, скал),
прыжки в воду, серфинг, мотокросс, сноуборд, скейтборд, рискуют жизнью и
здоровьем на соревнованиях и во время исполнения невероятных трюков[48].
Следуя оригинальной маркетинговой тактике, бренд не только
поддерживает спортсменов‑экстремалов, но также проводит новые, невероятные и
сенсационные состязания, такие как Red Bull Crashed Ice – захватывающая
комбинация хоккея и скоростного спуска, во время которого спортсмены,
сталкиваясь и падая, несутся вниз по ледяному желобу, или Red Bull’s Flugtag –
чемпионат самодельных летательных аппаратов, падающих с пирса в воду[49]. Эти
мероприятия не только собирают множество зрителей, но и широко освещаются в
средствах массовой информации. Как это ни парадоксально, сократив расходы на
традиционную рекламу, Red Bull в конечном итоге сумел получить больше рекламных
публикаций, закупленных СМИ. В интервью, данном в 2011 году, Матешиц объяснял:
«Со строго финансовой точки зрения наши спортивные команды еще не приносят
прибыли, но с ценностной точки зрения уже все в порядке. Цена рекламы в сумме с
медийными активами, образовавшимися вокруг команд, эффективнее чистых расходов
на рекламу»[50].
Конструирование памяти
Конечная цель маркетинга – создание воспоминаний,
вдохновляющих и расширяющих наши возможности. Поэтому, когда дело доходит до
решения о покупке, принимает его «помнящая», а не «чувствующая» часть мышления.
Но успешнее всего формирует воспоминания простая и проверенная на опыте формула
бессознательного брендинга, блестяще использованная компанией Red Bull. Три
ключевые эмпирические составляющие успеха бренда – это новизна, физическое
действие и эмоциональная стимуляция. Когда создается новый бренд, он должен
глубоко укорениться в подсознании аудитории, в части мышления, определяющей
поведенческие реакции (в том числе покупку бренда).
Маркетологи создают не рекламу. Они разрабатывают память. Делая
печатную рекламу или бренд, мы создаем память, а не просто маркетинговые
материалы. Отношение к бренду в значительной степени зависит от опыта,
даваемого брендом, а не от конкретного события. Вспомнив аспекты, делающие
бренд особенным, демонстрирующие его физическое или эмоциональное воздействие,
мы затем формулируем решения. Они основаны не на истинности этого опыта, а на
пиковых моментах и общем впечатлении (позитивном или негативном), которое
выработал бренд. Эту тенденцию специалист в области поведенческой экономики
Дэниел Канеман назвал «правилом последнего впечатления». Другими словами,
маркетологи должны создать мощный, позитивный физический и эмоциональный опыт,
который оставляет у аудитории самые лучшие впечатления. Матешиц опирался на
брендинг этого опыта, предлагая максимум возможных удовольствий,
соответствовавших не только чувствам энергичных клиентов, но также
характеристикам и преимуществам товара. Он использовал их любовь к шумным
вечеринкам и экстремальному спорту, создав потребность в энергетическом
напитке, который позволит сделать жизнь веселее и лучше. Именно эта формула
веселья превратила Матешица в богатейшего человека Австрии, а Red Bull – в
самый сильный бренд на быстрорастущем рынке энергетических напитков, который
Матешиц и создал.
По данным Forbes, в 2005 году в некоторых странах на Red
Bull приходилось до 80 % рынка, а в США – 47 %; причем продажи здесь растут на
40 % в год[51]. В 2010 году
частная компания продала 4,304 млрд банок в более чем 161 стране, в том числе
более миллиарда реализовано только в Соединенных Штатах, что принесло Red Bull
5,175 млрд долл. прибыли, которая выросла на 154,8 % по сравнению с предыдущим
годом в условиях жесткой конкуренции на рынке, наводненном подражателями, желающими
получить свою долю[52]. Истинная мера
успеха – это не только цифры, но и радость путешествия. Матешиц настаивает, что
у него нет планов продавать Red Bull или делать компанию публичной, потому что,
как он выразился, «дело не в деньгах, а в удовольствии»[53].
Эти неординарные действия позволили победить гигантов,
лидирующих на рынке напитков, на их собственном поле. Как говорит профессор
Нэнси Ф. Коэн, специалист по деловому администрированию из Гарвардской школы
бизнеса, «с точки зрения привлечения новых клиентов и повышения лояльности
потребителей у Red Bull более эффективная брендинговая кампания, чем у Coke или
Pepsi. Red Bull создает бренд напитка, не опираясь на традиционные инструменты
массового маркетинга. Возможно, в конце концов обязательные инструменты
маркетинга таковыми вовсе и не являются»[54].
Приступить к действию
Люди обладают уникальной способностью изменяться
сознательно, переделывая себя посредством действий, направленных на
совершенствование разума и тела. Смысл брендинга состоит не просто в
трансформации наших мнений, установок или даже поведения, а в изменении нашего
бытия. Чтобы стать футболистом, шахматистом или первоклассным пианистом, нужен
опыт, и точно так же превратиться в лояльного клиента Starbucks можно лишь
посредством действий, снова и снова повторяя их, пока они не станут частью
вашей натуры. Мы движемся от восприятия к чувству, затем к мысли, действию и,
наконец, превращению. Вовлеченное в повторяющиеся действия тело в буквальном
смысле становится подсознанием. Бренд укореняется в соматических маркерах, и
его ритуалы становятся частью мышечной памяти. Таким образом, посредством
длительного, бессознательного и процедурного моторного обучения бренды
внедряются в ткани нашего организма.
Еще одна универсальная причина нашей потребности действовать
состоит в том, что мы единственные существа, которые осознают противоречивость
своего бытия. Как утверждает специалист в области эволюционной бихевиористики
Гэд Саад, «насколько нам известно, человек единственное существо, испытывающее
экзистенциальный страх из‑за осознания своей смертности»[55]. То есть
сделать нужно очень много, а времени мало. Сознание – это одновременно и благо,
и проклятие людей; оно не только дарит нам радость наслаждения жизнью во всем
ее великолепии, но и наделяет отрезвляющим пониманием, что этот праздник
однажды закончится. Как бы мы ни отпирались, эта мысль всегда стоит за нашим
поведением, все время подталкивая выйти и сделать что‑то со своей жизнью, а не
пассивно смотреть, как она неспешно проходит мимо. Успешные бренды играют роль
стимулов, возбуждающих нашу инстинктивную склонность действовать и жить лучшей,
более полной жизнью.
Преданность бренду не только экономит время, облегчая выбор
при покупке, но также связывает нас с чем‑то, что приносит большее удовлетворение,
чем сам товар. Бренды помогают наслаждаться жизнью. А жизнь, как и бренды, не
ограничивается существительными или вещами – это глаголы и процессы, череда
протяженных во времени действий. Смысл не в месте назначения, а в пути, который
мы проходим, приближаясь к конечному пункту. Истинная цель брендинга – помочь
нам проделать большую часть путешествия, обогатив жизненный путь эмоциональными
и физическими удовольствиями.
Все меняется
В 1974 году физиологи Дональд Даттон и Артур Арон провели
эксперимент, в котором опросили мужчин после того, как испытуемые проходили по
одному из двух мостов: подвесному, раскачивающемуся над глубоким ущельем,
вызывающему страх, и безопасному, низкому и прочному, не вызывавшему ужаса. В
конце каждого моста испытуемых встречала красивая женщина, которая беседовала с
ними и сообщала свой номер телефона на тот случай, если у них возникнут какие‑либо
вопросы. Ученые обнаружили, что участники эксперимента, прошедшие по опасному
мосту, чаще звонили женщине и приглашали ее на свидание. Даттон и Арон пришли к
выводу, что испытуемые, преодолевшие подвесной мост, ошибочно считали свое
возбужденное состояние признаком привлекательности женщины. Пережившие страх
были склонны считать вспотевшие ладони и учащенное сердцебиение признаками
того, что им нравится женщина[56].
Занимаясь поведенческой психотерапией, я наблюдал, что когда
вызываю у пациентов сильные эмоции и яркие воспоминания, то люди могут
направлять эти чувства на меня или приписывать их мне – стороннему наблюдателю.
Эти реакции могут быть самыми разными, от удовлетворенности до гнева, в
зависимости от задетых чувств и воспоминаний. Такое явление переноса впервые
было введено Фрейдом для описания поведения людей, когда они подсознательно
переносят свое отношение или чувства с одного человека на другого или с одной
ситуации на другую. Представьте, что вы знакомитесь с кем‑то на вечеринке, и
что‑то в нем или в ней напоминает вам школьного товарища или девушку, которая
разбила вам сердце, когда вы учились в колледже. Ничего не зная об этом
человеке, вы уже сформировали о нем мнение, которое может не иметь ничего
общего с действительностью.
Поскольку отношения с брендами похожи на отношения с людьми,
подобное перенаправление установок, эмоций и желаний может происходить и в
отношении брендированного опыта. Посредством тех же механизмов ошибочной
атрибуции и переноса предшествующий опыт может пойти на пользу или во вред
бренду. Мы подсознательно приписываем самому бренду испытанные чувства и людей,
которые нам встретились во время этих событий. Потребители предпочитают Red
Bull бесчисленным подражателям не просто из‑за возбуждающих ингредиентов
(сахара, кофеина, аминокислот и растительных стимуляторов), которые
присутствуют во всех энергетических напитках, а из‑за эксклюзивной,
стимулирующей атмосферы мероприятий, спонсором которых является Red Bull. Если
состояние организма, или то, что Дамасио называет соматическими маркерами, во
многих случаях играет решающую роль в принятии решений, то посредством создания
и активации этих состояний мы можем незаметно убедить покупателей бренда и
повысить их лояльность.
Психологическое возбуждение способно менять нас самих и
процесс принятия решений. Чем сильнее возбуждение, тем с большей вероятностью
мы отступаем перед глубокими и нередко нетипичными побуждениями. Например,
специалисты в области поведенческой экономики Дэн Ариэли и Джордж Ловенстайн
продемонстрировали, что уровень сексуального возбуждения оказывает серьезное
воздействие на принятие решений. В эксперименте, проведенном ими в Беркли,
студенты мужского пола в состоянии сексуального возбуждения обнаруживали
склонность к действиям, которые обычно даже не приходили им в голову. Эти
молодые люди в два раза чаще допускали аморальные поступки и почти вдвое чаще
были склонны соглашаться на несколько необычные формы сексуального поведения.
«Каждый из нас, независимо от того, насколько мы “добродетельны”, недооценивает
воздействие страсти на наше поведение», – делает вывод Ариэли. А затем
прибавляет: «Даже самые безупречные и рациональные личности в пылу страсти,
похоже, целиком и полностью порывают с тем человеком, каким себя представляют»[57]. Аналогичным
образом если мы возбуждены или переполнены чувствами, то в большей степени
склонны следовать примитивным, исходящим из мозга рептилии импульсам, получая
удовольствие от буйных вечеринок или захватывающих ощущений в экстремальных
видах спорта.
Комментариев нет:
Отправить комментарий