Рецепт не для Маркетологов

• 5 мин.
• 

  Александр Мещеряков Ирина, не наезжайте)) Это не привычка, а банальное "А фиг знает, мож человек ваще не ест салаты!"))

  Не нравится · 1 · 3 мин.
• 

  Виктор Судиловский и так - травы: укроп, фенхель, базилик, петрушка, салат листовой, салат кочанный, щавель, кабачки, патиссоны - Александр, есть всё и всё - сам знаешь, на грядках Смайлик «smile» давай рецепт

  Нравится · 1 мин.
• 

  Александр Мещеряков Нужно запечь в духовке в фольге свеклину. Затем её и кислое яблоко порезать в кубик - и в салатник. К ним добавить подмаринованные тонюсенькие полуколечки красного лука (мариновать полуколечки в смеси мёда, ябл-го уксуса и соли с перцем), затем перемешать всё это со сметанкой нежирной, добавить сверху горсть кислых ягодок (у меня всегда клюква) или винограда. Вкусно!))

  Не нравится · 1 · Только что

 Дуглас Ван Прает 

Бессознательный брендинг.

 Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии 

Приступить к действию: принципы применения

Превратите деловые операции в инструменты брендинга . Давно прошли те времена, когда узнаваемость бренда, его признание и доля рынка покупались с помощью широкой фирменной рекламы и громадных медиабюджетов. Это не означает, что реклама бренда перестала играть ключевую роль; просто вы должны пересмотреть ее содержание. Что вы предпринимаете, чтобы действия вашей компании были не просто деловыми операциями, а инструментами маркетинга? Как опыт бренда согласуется с маркетинговыми коммуникациями? Подумайте о потребительском опыте не только как о возможностях бизнеса, но и как о дополнительных формах передачи сообщений. Ваши действия очень важны, поскольку в конечном итоге именно они определяют опыт и впечатления, которые бренд оставляет у потенциальных покупателей.

Обратитесь к реальным действиям. Подумайте о том, чтобы направить часть медиабюджета на эмпирический маркетинг. Подобные брендированные мероприятия часто считаются второстепенными и незначительными элементами процесса планирования, однако они чрезвычайно важны для брендинга. Участники рынка должны не просто спонсировать уже существующие мероприятия, а создавать новые, которые демонстрируют стратегию бренда в действии и одновременно предлагают реальные, осязаемые преимущества потребителям, представляя отличительные качества товара. Начните с преимуществ товара и бренда и разработайте опыт, который максимально соответствует им, как Red Bull создал насыщенные энергией события под стать своим энергетическим напиткам.

Создавайте воспоминания . Создавая опыт бренда, например процесс покупки, пользовательский интерфейс сайта в интернете, взаимодействие с отделом обслуживания клиентов, применяйте «правило последнего впечатления» Канемана[1]. При выявлении способов совершенствования этого процесса четко определите пиковый опыт, который вы хотите создать, и способ завершения всего опыта на самой высокой ноте. Что можно сделать, чтобы удивить и порадовать клиентов? Как добиться того, чтобы они остались удовлетворенными и захотели прийти снова? Оба критерия обладают непропорционально большим весом в общем впечатлении о бренде, и их недооценка может негативно повлиять на опыт бренда. Например, первоклассное и безупречное обслуживание в курортном отеле с подарками в виде букета цветов или бутылки шампанского мгновенно забудется после испорченного завтрака в день отъезда.

Будьте последовательны в подаче товара . Подсознание программируется посредством многократного повторения одного и того же действия, и поэтому необходимо удостовериться, что взаимодействие с брендом одинаково во всех точках контакта. Это не просто внешний вид и впечатление от ваших коммуникаций, а то, как клиент физически взаимодействует с товаром или услугой. Так, например, клиенты Starbucks знают, что нужно делать, в каком бы городе они ни находились. Сформируйте все разновидности опыта (потребительский, бренда, покупки) как единый идеальный опыт и повторяйте его без изменений по всей сети.

Используйте социальные бренды . Социальные СМИ сегодня очень популярны в маркетинге – и сама среда, и сообщение соответствуют нашей природе как общественных животных. Прежде чем задумываться об использовании социальных или даже традиционных медиа, необходимо вспомнить, что бренд по своей природе принадлежит всем. На первое место нужно ставить человека, а не приложение или рекламу, как телегу впереди лошади. Еще до составления творческого и медиаплана необходимо определить социальную ДНК своего бренда. Какие характеристики будут демонстрироваться пользователями? Какие мотивационные и отличительные черты, по вашему мнению, должны проявить клиенты в результате покупки вашего бренда? Какой коллективный опыт вдохновляет ваш бренд? И в конечном итоге вам нужно создать глубокие, значимые связи между вашими клиентами и другими людьми, помогая им добиваться успеха в жизни вместе с вашим успехом в бизнесе.

Используйте эти семь шагов . Данный процесс не только служит для создания маркетинговых коммуникаций, но и подходит в качестве подготовительного и информационного этапа для определения стратегии. Прежде чем разрабатывать стратегию бренда, напишите эти семь шагов на одном листе бумаги и кратко пометьте, что нужно сделать для реализации каждого шага. Какую привычку или шаблон требуется разорвать? Что нужно сделать, чтобы мысль о покупке бренда была комфортной? Какие преимущества (результат покупки и использования бренда) они должны представлять? Какие эмоции и чувства требуется изменить, чтобы пробудить интерес к бренду? Какие логические аргументы помогут преодолеть их сопротивление покупке бренда? Какие ассоциации бренда требуется изменить или укрепить? И как, помимо коммуникаций, можно физически вовлечь аудиторию в опыт бренда, чтобы потребители поняли, как он может улучшить их жизнь? Основанный на этих данных процесс разработки стратегии станет более сфокусированным, эффективным, вдохновенным и реализуемым.

Учитывайте эти семь шагов . Каждый день мы просыпаемся и надеваем две маски: продавца и потребителя. Мы продаем свои товары на рынке, продаем себя в социальных группах, а также выступаем в роли так называемых потребителей. Теперь, когда вы знаете о влиянии этих семи шагов (разорвать шаблон, создать комфорт, направить воображение, изменить чувства, удовлетворить критический ум, изменить ассоциации, приступить к действию), то без труда найдете их признаки в реальном мире. Покупатель и продавец, будьте бдительны!

Цель данной книги – раскрыть эти закономерности в нашей природе и культуре, чтобы мы могли их использовать и чтобы нами не манипулировали с их помощью. Только сознательное понимание этого процесса позволит нам создавать более совершенные бренды и принимать покупательские решения на основе информации. На этом игровом поле с одинаково информированными продавцами и покупателями преуспеют те бренды, которые смогут создать реальную ценность. Зная действительные причины своих действий, мы можем достичь существенного прогресса по обе стороны забора, разделяющего свободный рынок.

                                                                                                                                   

Glopart, продавать Ваши товары или зарабатывать на продаже чужих товаров до 80% комиссионных.

Маркитантка из стада . . .

 Дуглас Ван Прает 

Бессознательный брендинг.

 Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии 

Социальная валюта для общественных животных

Когда мы собираемся вместе, нейроны каждого напрямую взаимодействуют с нейронами других людей. Благодаря природе общего сенсорного и физического восприятия, которое акцентируется и усиливается посредством группового сознания, события, происходящие в окружении близких по духу людей, сильнее стимулируют, волнуют, вовлекают и запоминаются, чем то, что мы переживаем в одиночестве. Именно это явление, по всей видимости, определяет нашу способность красочно и подробно вспоминать концерт или спортивное состязание, если мы присутствовали на нем, а не остались дома в одиночестве, чтобы наблюдать за этими событиями по телевизору или в интернете. Сила воздействия заключается в общем опыте, который глубже отпечатывается у нас в мозгу.

Возможно, самая главная особенность человека состоит в том, что в глубине души мы все стремимся к общему опыту подобного рода. Люди обладают врожденной способностью объединяться с другими в группы и инстинктивным желанием формировать эти важные взаимовыгодные союзы. Как отмечает Гэд Саад: «Принадлежность к сообществу любителей бренда… лишь акцентирует чувство принадлежности, главную особенность любых общественных существ». После семи десятилетий гарвардского проекта «Исследование развития взрослых» психиатр Джордж Вейланд пришел к следующему выводу: «Единственная важная вещь в жизни – это взаимоотношения с другими людьми».

Чтобы по‑настоящему понять человеческое поведение, нужно уподобиться экологам и взглянуть на мозг более широко, в контексте его окружения, в том числе и социальных условий. Вспомним метафору Герберта Саймона, сравнивавшего мозг с ножницами. Психолог Герд Гигеренцер, директор Центра адаптивного поведения Института им. Макса Планка в Берлине, поясняет: «Как невозможно понять принцип действия ножниц, глядя лишь на одну половинку, так невозможно осознать и человеческое поведение, изучая только процесс познания или только окружение. Может показаться, что это просто вопрос здравого смысла, однако большая часть психологии пошла по пути ментализма, объясняя человеческое поведение установками, предпочтениями, логикой и воображением и игнорируя структуру окружения, в котором живут люди».

В некоторых сферах нейромаркетинга наблюдается тревожная тенденция поощрения редукционистского взгляда на человеческое поведение, когда выявляются и изолируются мельчайшие зоны мозга и ответы ищутся в полуторакилограммовом куске плоти, исследующемся в изоляции научной лаборатории. Один из пионеров нейромаркетинга, доктор Стивен Сэндс, однажды рассказывал мне, что его клиент спрашивал, где расположена зона мозга, отвечающая за любовь к роскоши. Как бы вы ни всматривались в изображения мозга, полученные самыми современными методами сканирования, как бы ни исследовали молекулярные структуры, вы не найдете эту зону. Локализация функции мозга и брендинг на этом уровне невозможны, потому что это абсурд. Хотя такая постановка вопроса и участниками рынка, и обычными людьми вполне объяснима. Сомневаясь, мы заглядываем в себя в попытке найти ответы, но, поскольку наша жизнь не ограничивается лишь телом, поведение людей определяет не только мозг.

Мы – общественные животные, и каждый из нас связан с любимым человеком, детьми, родителями, друзьями, сотрудниками, соседями, соотечественниками и сообществом любителей бренда на самом глубоком, бессознательном уровне. Идентификация с другими людьми и их признание очень важны для выживания и для счастья, и поэтому неудивительно, что бренды служат материальным воплощением этого общественного признания и социальной валюты.Бренды обретают силу через вдохновляющие связи людей друг с другом, и это чувство многократно усиливается посредством коллективного сознания и принадлежности к группе. Цель брендинга состоит не в том, чтобы соединить людей с компанией, производящей товар. Истинная роль бессознательного брендинга – свести людей друг с другом. Бренды, которым лучше удается растворить разделяющий нас барьер, будут не только самыми прибыльными, но и самыми любимыми.

Присоединяйтесь сегодня!

Маркитантка взрослеет . . . (исправлено)

 Дуглас Ван Прает 

Бессознательный брендинг.

 Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Неявные ассоциации для логического ума

Специалист в области эволюционной психологии Джеффри Миллер убежден, что консюмеризм[1] во многом сходен с нарциссизмом, или чрезмерной самовлюбленностью. Миллер отмечает, что эго и самоуважение человека подсознательно связаны со многими брендами, которые он покупает. Ученый утверждает, что склонность к эгоцентризму присутствует у всех людей, и зачастую выбор того или иного бренда товара основан в первую очередь на его способности помочь нам выделиться в своей социальной группе. Настроение потребителя определяют две составляющие: статус и гедонизм. Мы хвастаемся, чтобы доставить себе удовольствие, демонстрируя свидетельства своего биологического потенциала в качестве партнеров и друзей[2].

Люди демонстрируют бренды примерно так же, как павлин демонстрирует красоту перьев своего хвоста. Он расправляет яркий хвост для того, чтобы сообщить другим птицам: природная красота обеспечивается сильными генами, способностью найти семена и насекомых для поддержания здоровья и целостности великолепного оперения, а также умением избегать хищников, жить и ориентироваться в природной среде с таким неудобным хвостом. Обычно животные не осознают, зачем они демонстрируют подобные признаки. Эта потребность у них инстинктивная, поскольку дает эволюционные преимущества в виде большей привлекательности для потенциальных партнеров[3].

Люди также рекламируют свою привлекательность перед собратьями. Бренды, которые мы покупаем, служат индикаторами нашего здоровья, материального положения и благополучия, а также указывают на черты характера, определяющие успех. Подобно павлину, мы часто не осознаем, что наше поведение направлено на достижение (с помощью этих ассоциаций) эволюционных преимуществ в социальных иерархиях. У нас просто возникает желание надеть Prada как признак стиля или Adidas как свидетельство спортивности и получить истинную выгоду от украшения себя брендами – свидетельствами социально‑экономического благополучия и статуса. Мы хвастаемся перед своим племенем, чтобы порадовать себя вниманием и лестью[4].

Великие бренды подобны замечательным павлиньим хвостам. Лучше всего они передают свое сообщение при помощи намеков, потому что наш мозг в основном обрабатывает информацию посредством умозаключений. Задача участников рынка – апеллировать к тому, чего мы подсознательно желаем, но часто не можем или не хотим выразить словами. В случаях с Hilfiger и Marlboro было косвенное обращение к таким понятиям, как бунтарство и грубоватая независимость, неуловимый налет «крутизны», присущий рэперам и ковбоям. Эти бренды позволяют людям примерить на себя пугающий менталитет крутого парня, который популяризировали средства массовой информации. Вооруженные преступники и грабители, гангстеры и сутенеры – все это один и тот же архетип героев и злодеев одновременно.

Речь не о том, что бренд говорит о товаре, а о том, каким он представляет человека. Сообщение рекламной кампании «Страна Мальборо» звучало так: «Иди туда, где аромат». Но мотивировал курильщиков не запах сигарет, а аромат характера. Как однажды заметил Мик Джаггер, «он не может быть мужчиной, потому что не курит те же сигареты, что и я». Женщины тоже хотят разделить эту притягательную независимость, которую общество поощряет в мужчинах и порицает в женщинах. Двойные стандарты лишь прибавляют женщинам решимости объявить мужские бренды своими. Эта тенденция помогла Hilfiger расширить свой бренд, включив в него женскую линию, а Marlboro позволила продать женщинам больше сигарет, предназначенных для мужчин, чем при обращении исключительно к женским чувствам.

Маркитантка взрослеет . . .

 Дуглас Ван Прает 

Бессознательный брендинг.

                                                   Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Неявные ассоциации для логического ума

Специалист в области эволюционной психологии Джеффри Миллер убежден, что консюмеризм[1] во многом сходен с нарциссизмом, или чрезмерной самовлюбленностью. Миллер отмечает, что эго и самоуважение человека подсознательно связаны со многими брендами, которые он покупает. Ученый утверждает, что склонность к эгоцентризму присутствует у всех людей, и зачастую выбор того или иного бренда товара основан в первую очередь на его способности помочь нам выделиться в своей социальной группе. Настроение потребителя определяют две составляющие: статус и гедонизм. Мы хвастаемся, чтобы доставить себе удовольствие, демонстрируя свидетельства своего биологического потенциала в качестве партнеров и друзей[2].

Люди демонстрируют бренды примерно так же, как павлин демонстрирует красоту перьев своего хвоста. Он расправляет яркий хвост для того, чтобы сообщить другим птицам: природная красота обеспечивается сильными генами, способностью найти семена и насекомых для поддержания здоровья и целостности великолепного оперения, а также умением избегать хищников, жить и ориентироваться в природной среде с таким неудобным хвостом. Обычно животные не осознают, зачем они демонстрируют подобные признаки. Эта потребность у них инстинктивная, поскольку дает эволюционные преимущества в виде большей привлекательности для потенциальных партнеров[3].

Люди также рекламируют свою привлекательность перед собратьями. Бренды, которые мы покупаем, служат индикаторами нашего здоровья, материального положения и благополучия, а также указывают на черты характера, определяющие успех. Подобно павлину, мы часто не осознаем, что наше поведение направлено на достижение (с помощью этих ассоциаций) эволюционных преимуществ в социальных иерархиях. У нас просто возникает желание надеть Prada как признак стиля или Adidas как свидетельство спортивности и получить истинную выгоду от украшения себя брендами – свидетельствами социально‑экономического благополучия и статуса. Мы хвастаемся перед своим племенем, чтобы порадовать себя вниманием и лестью[4].

Великие бренды подобны замечательным павлиньим хвостам. Лучше всего они передают свое сообщение при помощи намеков, потому что наш мозг в основном обрабатывает информацию посредством умозаключений. Задача участников рынка – апеллировать к тому, чего мы подсознательно желаем, но часто не можем или не хотим выразить словами. В случаях с Hilfiger и Marlboro было косвенное обращение к таким понятиям, как бунтарство и грубоватая независимость, неуловимый налет «крутизны», присущий рэперам и ковбоям. Эти бренды позволяют людям примерить на себя пугающий менталитет крутого парня, который популяризировали средства массовой информации. Вооруженные преступники и грабители, гангстеры и сутенеры – все это один и тот же архетип героев и злодеев одновременно.

Речь не о том, что бренд говорит о товаре, а о том, каким он представляет человека. Сообщение рекламной кампании «Страна Мальборо» звучало так: «Иди туда, где аромат». Но мотивировал курильщиков не запах сигарет, а аромат характера. Как однажды заметил Мик Джаггер, «он не может быть мужчиной, потому что не курит те же сигареты, что и я». Женщины тоже хотят разделить эту притягательную независимость, которую общество поощряет в мужчинах и порицает в женщинах. Двойные стандарты лишь прибавляют женщинам решимости объявить мужские бренды своими. Эта тенденция помогла Hilfiger расширить свой бренд, включив в него женскую линию, а Marlboro позволила продать женщинам больше сигарет, предназначенных для мужчин, чем при обращении исключительно к женским чувствам.

Маркитантка юная . . . (продолжение . . .)

 Дуглас Ван Прает 

Бессознательный брендинг.

 Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Удовлетворение критического ума: принципы применения

Приводите факты, которые не оставляют равнодушными . Необходимо перестать относиться к рациональным стратегиям как к чему‑то второстепенному и неэффективному. Когда рекламные агентства говорят участникам рынка, что рациональная реклама не работает, они, скорее всего, пекутся лишь о своих интересах и больше заинтересованы в креативной рекламе, чем в данной сделке. Цель состоит в вовлечении и обсуждении, где главные роли играют эмоции и рациональность. Вместо того чтобы категорически отвергать так называемую рациональность, необходимо найти факты и цифры, которые вызовут предчувствие удовольствия или соответствующие эмоции. Это значит, что нельзя ограничиваться банальными или громкими фразами. Нет смысла рекламировать стиральный порошок, который на 10 % лучше удаляет пятна. Точно так же покупатель останется глух к рекламе набора ножей, способных разрезать камень и не затупиться. И наоборот – Lexus успешно рекламировал позолоченные разъемы подушки безопасности, передавая одновременно сообщение о роскоши и безопасности и делая обладание опцией в равной степени удовлетворяющей как рациональным, так и эмоциональным потребностям.

Считайте опорные точки барьерами сопротивления . При разработке маркетинговой и рекламной стратегии рассматривайте опорные точки не как перечень занимательных фактов, а как барьеры, мешающие действиям потребителя. Какие препятствия нужно преодолеть, чтобы потенциальный клиент получил разрешение купить бренд? Убедитесь также, что эти опорные точки логически соединены в непротиворечивый рассказ. Например, если вы продаете апельсиновый сок и ваше преимущество – свежевыжатый сок, то не стоит упоминать о добавках кальция и витамина C, поскольку у них не самый приятный вкус.

Придумайте легенду бренда. Какой рассказ соответствует краткому описанию товара в позиционировании вашего бренда? Не только предлагаемые преимущества, но и эмоционально вдохновляющая простая история. Создав легенду бренда, выразите ее одной фразой или предложением, которое включает как эмоциональное преимущество, так и рациональную причину. В своем документальном фильме «Самый лучший фильм, который когда‑либо был продан» (The Greatest Movie Ever Sold) Морган Сперлок спрашивает руководителей маркетинговой кампании дезодоранта Ban: «Какие слова использованы для описания Ban? Он же бесцветный…» После долгой неловкой паузы один из руководителей (похоже, его застал врасплох этот простой вопрос) отвечает: «Отличный вопрос!» Наконец в разговор вступает второй руководитель: «Передовая технология». Но Сперлок возражает: «Технология – это неподходящая штука, чтобы описывать то, что суют под мышку».

Суть в том, что вы всегда должны помнить легенду бренда и уметь кратко изложить ее, причем не только логику и технические подробности, но и эмоциональное желание, которое составляет основу движущей силы бренда. Например, одним из самых сильных брендов, с которыми мне приходилось работать, был чай Snapple All Natural Tea – он преподносился как «произведенный из лучшего в мире сырья», потому что содержит «полезный для здоровья зеленый чай, вкусный черный чай и настоящий сахар». Он не просто хорош, а хорош именно для вас.

Позвольте товару говорить за себя . Если ваш товар действительно способен на что‑то необычное, продемонстрируйте его. Как Dyson в своей рекламе пылесоса или Blendtec в вирусном ролике о мощном блендере, который измельчит все. Такая демонстрация поможет продать товар не хуже слезливой мелодрамы. Apple разработала эффективную рекламу для iPhone, превращающую в торгового агента сам товар. Смартфон продается при помощи демонстрации великолепных характеристик с близкого расстояния – на простом черном фоне видны только iPhone и пара рук.

Не пытайтесь обмануть потребителя . Когда активное, критическое сознание улавливает намеки или явные попытки манипуляции, маркетинговые усилия могут дать обратный эффект. Например, покупателей раздражает тенденция уменьшать размер упаковки, не снижая цены или, хуже того, повышая ее. Это может привести к публичному возмущению, негативным разговорам в социальных сетях и ослаблению лояльности к раздражающим брендам. Рекламная кампания Dove «Настоящая красота» привлекла пристальное внимание общества и вызвала противоречивые слухи о том, что представлявшиеся реальными людьми модели были созданы с помощью программы Photoshop. Неизвестно, имели ли под собой основание эти слухи, но данный пример подчеркивает, что даже самая успешная кампания может быть подорвана сознательным привлечением внимания к возможному отсутствию аутентичности, особенно если в ней превозносятся достоинства чего‑то «настоящего».

Не всякое внимание средств массовой информации полезно. Астротурфингом[1] (этот термин происходит от названия производителя синтетического коврового покрытия, которое выглядит как натуральная трава) называют спланированную организацией кампанию, которая маскируется под естественный процесс. Например, в 2001 году газета LosAngeles Times обвинила Microsoft в астротурфинге в ответ на иск о нарушении антитрестовского законодательства, поданный Министерством юстиции США. В газету пришли сотни писем от имени «Американцев за технологическое лидерство», заявлявших о своем несогласии с судебным иском. К несчастью, некоторые из этих писем предположительно пришли с несуществующих адресов или от умерших людей, что поставило под сомнение реальность отправителей и источник их выступлений в поддержку компании[2]. Другой пример – когда Honda опубликовала в сети Facebook фотографии своей новой модели Crosstour, против негативных комментариев по поводу дизайна стал возражать один блогер, не указавший своей связи с компанией. Разгневанное сообщество узнало в нем менеджера по продукции Honda[3].

А в 2012 году сеть ресторанов быстрого питания Chick‑fil‑A обвинили в создании фальшивого аккаунта на Facebook для противостояния критике, возникшей после заявления создателя кукольных персонажей The Jim Henson Company о разрыве сотрудничества из‑за того, что президент компании оказался противником гомосексуальных браков. На Facebook рестораны Chick‑fil‑A яростно защищала Эбби Фарле, но, когда кто‑то нашел ее недавно загруженное фото в профиль на сайте с фотографиями, враждебность и протесты вспыхнули с новой силой. Неизвестно, что это было – грубая ошибка отдела по связям с общественностью или обман со стороны кого‑то, кто хотел анонимно поддержать Chick‑fil‑A или нанести ей еще больший урон, но манипулирование социальными сетями равнозначно игре с огнем[4].

Будь проще, тупица . Из многочисленных банальностей маркетинга и бизнеса эту стоит запомнить: лучше выражаться коротко и просто, поскольку все длинное и сложное разрушает последовательность и логику. Даже если вы можете себе позволить подробное описание, как в случае с цифровыми медиа, помните о переполняющемся информацией интернете и снижающемся объеме внимания. По мере усложнения рынков этот принцип становится все актуальнее.

---

                                              

Маркитантка юная . . . (продолжение)

 Дуглас Ван Прает 

Бессознательный брендинг.

 Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

 Изменить ассоциации

Мы видим вещи не такими, какие они есть. Мы видим вещи такими, каковы мы сами.

Анаис Нин

Это произошло в 1999 году в глубине тропических джунглей. В романтическом путешествии для двоих именно я проявил безрассудство, настаивая, чтобы по проселочным дорогам добраться от Плайя‑дель‑Кармен до руин древнего города майя Чичен Ица. Мы ехали на арендованном внедорожнике с полным приводом по пыльной грунтовой дороге, прорезавшей густые джунгли, и словно перенеслись в те времена, когда такие леса покрывали всю территорию Мексики. Мы почти забыли, что на дворе последний год ХХ века, но неожиданно цивилизация напомнила о себе. Посреди джунглей стояла внушительная новая фабрика. Фасад здания украшали характерная лошадиная голова и название фирмы Jordache Enterprises. Я удивился, что этот популярный в 1970‑х и в начале 1980‑х годов производитель джинсов еще существует, не говоря уже о том, что обнаружился он в самом сердце полуострова Юкатан.

Я опустил стекло и спросил у местного жителя дорогу. Пока юноша объяснял, куда ехать, мое внимание привлекла его рубашка. На ней были синие, красные и белые прямоугольники, получившие известность благодаря дизайнеру Томми Хилфиджеру. Однако между этой рубашкой и миллионами других, наводнивших улицы Америки, была одна, но существенная разница: вместо Tommy Hilfiger на ней было написано: Tommy Halfmaker. Вскоре я обнаружил, что этот юноша не одинок. Многие носили подделки (рубашки, шляпы, рюкзаки) с популярным логотипом торговой марки Hilfiger, на котором было изменено лишь имя. Вся эта одежда городского стиля производилась где‑то в Мексике, и Halfmaker был не менее популярен, чем Hilfiger.

Когда мы ехали по оживленным улицам Вальядолида, до меня вдруг дошло: бренды живут не на полках универсальных магазинов, а в головах людей. Связь между брендом и ассоциациями, которые он вызывает, зависит от субъективной точки зрения наблюдателя. Для жителей этого маленького мексиканского городка Томми остался Томми, но Хилфиджер превратился в Хафмейкера, и никому не было до этого дела – они даже не заметили. Бренд Halfmaker был так же популярен, как Hilfiger на улицах родного Манхэттена. Названия брендов и вызываемые ими ассоциации могут быть случайными и гибкими, поскольку живут не в реальности, а в мире восприятия.

Получивший известность благодаря своим классическим типично американским моделям одежды, предназначенной для элегантных белых мужчин среднего класса, Хилфиджер добился громкого успеха при помощи дерзкого альянса с влиятельными представителями диаметрально противоположного целевого сегмента: афроамериканской молодежи из бедных городских кварталов, поклонников хип‑хоп‑культуры. Вследствие этого партнерства имидж бренда Hilfiger быстро трансформировался; из загородных клубов и яхт он переместился сначала на престижные городские улицы, а затем и в отдаленные пригороды. Томми использовал растущую популярность хип‑хоп‑культуры.

Самым ярким примером неограненного таланта городских улиц стал бывший наркодилер, превратившийся в легендарного MC, или Notorious B. I.G., также известного под псевдонимом Бигги Смолз[1]. В откровенной попытке завоевать молодежный рынок Хилфиджер подарил костюмы нескольким популярным рэперам, в том числе Бигги. И даже пригласил в качестве моделей «плохих парней» хип‑хопа, таких как Метод Мэн из группы Wu‑Tang Clan и Трича из Naughty by Nature. Бесплатный гардероб фактически стал стендом для размещения рекламы. Артисты на концертах выкрикивали имя Хилфиджера в ритме рэпа. Его одежда была в центре внимания в видеоклипах того времени с музыкой рэп, что оказывало сильное влияние на популярную субкультуру и на уровень продаж Хилфиджера[2]. Когда в 1994 году исполнитель гангста‑рэпа Снуп Догг появился на телевизионном шоу Saturday Night Live в красной рубашке от Хилфиджера, продажи мгновенно взлетели.

Хилфиджер обладал достаточно развитой интуицией, чтобы понимать – за фасадом размеренной жизни пригородов с ее благопристойными семейными радостями и реализованной американской мечтой кроется желание бросить вызов обществу. В 1990‑х годах этот вызов лучше всего выразил внешний облик, сформированный субкультурой хип‑хоп. Хилфиджер построил свою компанию и модели на логотипе бренда, понимая его необходимость для чего‑то большего. Как объяснял сам модельер, «важно, что мой логотип рассказывает потребителю обо мне. Он должен говорить: “Я олицетворяю движение, энергию, веселье, яркость, качество, детали, американский дух, статус, стиль и ценности”. Бренд должен задевать чувства потребителей. Будь то спорт, музыка, развлечения, политика или поп‑культура – во всем должен быть стиль»[3].

Узнаваемый логотип стал синонимом городского стиля. А поскольку модные течения исходят из больших городов, слухи о бренде распространялись от побережья к побережью, причем не только среди молодежи из бедных городских кварталов, но и в других группах населения: старых и молодых, жителей городов и деревень. Одежду от Хилфиджера носили знаменитости и публичные фигуры, в том числе президент Клинтон, принц Уэльский и Леонардо Ди Каприо, а также музыканты и рок‑звезды Майкл Джексон, Брюс Спрингстин, Дэвид Боуи, Элтон Джон и Мэрайя Кэри[4].

В 1995 году Американский совет дизайнеров моды назвал Хилфиджера дизайнером года[5].

С 1991‑го по 1995 год продажи компании выросли в шесть раз и достигли 321 млн долл., а прибыль составила 41 млн долл. Хилфиджера значительно опередил конкурентов, особенно на фоне скромных успехов таких известных марок, как Donna Karan, Ralph Lauren и Calvin Klein[6]. В 1999 году компания стала самым дорогим производителем одежды, акции которого продавались на бирже, а стоимость фирмы превысила полмиллиарда долларов[7]. И все потому, что Томми Хилфиджер раньше других дизайнеров одежды понял, что хип‑хоп – это не только музыка, но и целый культурный тренд.

В качестве еще одного примера можно привести известный эпизод из истории рекламной индустрии, хотя теперь он приобрел дурную славу. В 1924 году табачная компания Philip Morris представила миру сигареты Marlboro. В то время эта марка считалась женской (слабые и с фильтром) в противоположность крепким сигаретам без фильтра, которые предпочитали мужчины. Фильтр Marlboro даже снабжался красной полоской, чтобы скрыть следы от помады, и сигареты открыто обращались к женской аудитории посредством слоганов «Мягкие, как май»[8].

Но в 1954 году все изменилось. Под влиянием информации о вреде табака, распространяемой органами здравоохранения, многие курильщики отказывались от крепких сигарет без фильтра[9]. И владельцы марки Marlboro решили использовать образ более безопасных сигарет с фильтром, чтобы расширить аудиторию, не ограничиваясь лишь женщинами.

Именно в это время рекламщик Лео Барнетт придумал ковбоя Мальборо, добившись самого известного в истории брендинга разворота на 180 градусов. Барнетт искал образ, который изменит позиционирование бренда и выведет его на массовый рынок. В документальном фильме, снятом в 1972 году, Барнетт рассказывал, как во время «мозгового штурма» впервые возникла идея ковбоя Мальборо. Он предложил своим копирайтерам назвать самый яркий символ мужественности, и кто‑то ответил: «Ковбой»[10]. Ковбой (уважаемый и презираемый) стал основой рекламной кампании, которую многие специалисты считают самой успешной за всю историю бизнеса. Запущенная в 1955 году первая кампания «Ковбой Мальборо» состояла из сделанных крупным планом фотографий грубоватых, мужественных персонажей, куривших сигарету. Среди них были не только ковбои, но также моряки, инструкторы по строевой подготовке, строительные рабочие и другие представители типично мужских профессий[11].

Но самым популярным стал ковбой, и причиной тому была его способность вызывать сильные, яркие и убедительные ассоциации в головах самых разных людей. Несмотря на то что марка Marlboro изначально позиционировалась как мужские сигареты, символ идеального мужчины оказался привлекательным для обоих полов. Он воплощал черты, одинаково импонирующие мужчинам и женщинам: независимость, бунтарский дух, приключения и романтику. Эти универсальные, яркие и откровенно сексуальные атрибуты заимствовали дух Дикого Запада и кочевой жизни, символов свободы и отваги американской культуры, которую популяризировали во всем мире вестерны и телевизионные шоу. Насыщенная привлекательными ценностями американского Запада, реклама транслировала такие качества, как сила, бесстрашие, самообладание, твердость и героизм[12].

В 1955 году кампания «Ковбой Мальборо» была развернута по всей стране. Продажи бренда по сравнению с 1954 годом выросли на 324 %, достигнув 5 млрд долл., хотя в предыдущем году доля бренда на рынке США не составляла и 1 %[13]. К 1957 году продажи выросли еще на 300 %, до 20 млрд[14]. В 1964 году, когда началась рекламная кампания «Страна Мальборо» (Marlboro Country), сосредоточившаяся исключительно на символе американского ковбоя (с классическими шляпами, сапогами, лошадьми и ландшафтами Запада), «Ковбой Мальборо» превратился в глобальное явление, став одним из самых известных культурных символов. В 1972 году Marlboro стал ведущим табачным брендом мира[15]. По данным компании Philip Morris, он и сегодня остается самым популярным брендом сигарет и у мужчин, и у женщин, во всех штатах США и во всех возрастных группах. Его доля рынка составляет 42,6 % – больше, чем у следующих за ним 13 брендов, вместе взятых[16].

---

                                                                                                       

Маркитантка юная . . .

 Дуглас Ван Прает 

Бессознательный брендинг.

 Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Верхушка айсберга

Наша жизнь – иллюзия. Мы полагаем, что нашими действиями управляет сознательное, или рациональное, мышление, поскольку общается с нами именно оно. Голос звучит в нашей голове, а мы молча читаем слова на этой странице. Убеждение, что именно эта часть мышления является главной, заставляет верить, что головы потребителей устроены точно так же. В случае с маркетологами это приводит к ложному предположению, что покупательское поведение обусловлено сознательным выбором, однако наука доказывает, что дело обстоит совсем не так.

В 2008 году серьезные свидетельства в поддержку теории о роли подсознания в принятии решений появились в результате эксперимента, проведенного группой немецких ученых во главе с Джоном‑Диланом Хайнсом из Института человеческой когнитологии и науки о мозге Общества Макса Планка. По результатам сканирования мозга исследователи предсказывали, какое решение примет участник эксперимента, за семь секунд до того, как он делал сознательный выбор. В статье, опубликованной в журнале Nature Neuroscience 13 апреля 2008 года, сообщалось: «Многие процессы в мозгу протекают автоматически, без участия сознания. Это защищает мозг от перегрузки простыми, рутинными задачами. Но мы склонны были предполагать, что решения всегда принимаются человеком осознанно. Последние полученные нами данные ставят это под сомнение».

Эксперимент представлял собой простой выбор: нажать кнопку правой рукой или левой. Участники могли принимать решение в любой момент времени, но должны были мысленно его зафиксировать. Наблюдая карту активности мозга, исследователи могли предсказать выбор испытуемого еще до того, как он сам его осознал. «Ваши решения тщательно подготавливаются деятельностью мозга. К тому времени как в процесс вступает сознание, большая часть работы уже сделана», – говорит Хайнс.

Это беспрецедентное предвидение свободного выбора ставит ряд серьезных вопросов о природе свободы воли и сознательного выбора. На протяжении нескольких десятилетий маркетологи обращались к себе самим, а не к реальным желаниям и мотивациям потребителей. Они обосновывали эффективность ошибочных маркетинговых инструментов, направленных на неверную цель и не ту часть разума. Это не их вина. Они не осознают собственного решения.

Представьте разум человека в виде айсберга. Нам видна лишь верхушка, или «сознательное», тогда как большая часть (бессознательное) скрыта от нашего восприятия. Большинство мыслей, убеждений и даже решений человека являются неосознанными. Маркетологи должны смотреть глубже и понимать истинную природу причин нашего поведения. К счастью, в настоящее время наука стремительно погружается в эти глубины и, в свою очередь, раскрывает тайны, которые были долго скрыты от нас. Именно под поверхностью прячется наше интуитивное, эмоциональное и неосознанное мышление. Эта часть разума управляет почти всем поведением людей.

Альберт Эйнштейн однажды сказал: «Воображение важнее знания». Он понимал могущество и важность подсознания и создал свою теорию относительности, представив путешествие на луче света. Нейропсихологический метод под названием «диссоциация» позволяет взглянуть на проблему как бы снаружи. Эйнштейн высоко ценил «тайну», говорил, что «она источник всякого подлинного искусства и науки». Вероятно, он предвидел современную революцию в нейробиологии!

Величайшим даром Эйнштейна была способность «перепрыгнуть» через границы воображения и создать то, чего не могли видеть другие при помощи объединения осознанного, логического мышления с подсознательным, интуитивным озарением. Он жил не только над поверхностью айсберга, но и в той части, которая не видна глазу, позволяя интуиции направлять его исследования и теории. Охватывая весь айсберг, мы также можем революционизировать свое понимание того, как ведут себя рынки.

                                                                                                                                

Facebook - а зачем он?

у тебя есть страничка в facebook? 

давай познакомимся на facebook

Тайная комната желаний - полная версия.Lectori benevolo salutem. (L.B.S.)Привет благосклонному читателю.Тайная комнат...
Posted by Виктор Судиловский on 11 Июль 2015 г.