Бессознательный брендинг. - การสร้างตราสินค้าที่หมดสติ

Деньги, а не смысл

Эмоции предназначены для того, чтобы управлять поведением, однако они не всегда полезны. Если вам еще нужны доказательства, что мы покупаем не с помощью логики, взгляните на покупку двух товаров одной марки – отбеливающей зубной пасты и эликсира для полоскания рта. С какой стати мы чистим зубы пастой, отбеливающие свойства которой подтверждены клиническими испытаниями, а потом полощем рот ярко‑зеленой жидкостью, содержащей синий и желтый красители? Попробуйте найти известную марку эликсира для полоскания рта, не содержащую искусственных красителей, причем таких цветов, которые явно не подходят для зубов. Вам это вряд ли удастся. Однако в результате многократного использования других товаров наше подсознание стало ассоциировать зеленый цвет с ощущением чистоты, свежести и мятного вкуса. Ассоциации эти настолько сильны, что зеленый цвет каждый раз оказывает на нас мощное эмоциональное воздействие, преодолевая сомнения о пользе полоскания зубов яркой жидкостью.

А почему нам так нравится запах нового автомобиля? Он символизирует гордость владельца, которая возвышает наше эго с помощью ощущения особенности и значимости. Но этот свежий, новый запах на самом деле представляет собой смесь токсичных газов. Независимая экологическая организация объявила, что большая часть внутренней обивки салона автомобиля содержит химические соединения, считающиеся опасными для здоровья, – эти вещества связывают с врожденными дефектами, преждевременными родами, трудностями в обучении, гепатоксичностью, а также другими серьезными нарушениями. Даже когда со временем новый запах ослабевает, мы добровольно продляем воздействие этих химических коктейлей, покупая ароматизаторы с запахом нового автомобиля. По словам представителя парфюмерной промышленности, эти так называемые освежители воздуха содержат такие химические соединения, как альдегиды, эфиры и кетоны[1].

Мы не рациональные, а эмоциональные существа. И в некоторых случаях эти эмоции могут подталкивать нас к сомнительным решениям и иррациональному поведению, несмотря на то что эволюция поставила перед ними задачу уберечь нас от опасности.

Полезная ошибка

Если мы биологически предрасположены к религиозному мышлению, то дело обстоит гораздо серьезнее, чем просто придуманные людьми сказки о существовании Бога. Религия имеет сильную эмоциональную окраску и поэтому может казаться бессмысленной по своей природе, поскольку в ее основе лежит не рациональность. Однако эмоции остаются целенаправленными реакциями, которые служат важным с точки зрения эволюции целям. Поэтому, вместо того чтобы просто противодействовать религии, лучше понять ее и обратить себе на пользу. Будь то мир маркетинга или религия, мы должны помнить, что процесс определения жизненных ценностей не всегда имеет логический характер. Мы присваиваем ценность вещам или явлениям в первую очередь посредством эмоций.

Разумеется, у религии много критиков, которые ставят под сомнение ее рациональность. Комик Джордж Карлин однажды сказал: «Религия сумела убедить людей, что есть невидимый мужик, который живет на небе и наблюдает за тем, что вы делаете каждый день и минуту. И у этого невидимого мужика есть список из десяти вещей, которые он не хочет, чтобы вы когда‑либо делали. А если вы сделаете хоть одну из этих десяти вещей, то у него есть специальное место, полное огня и дыма, страданий и боли, куда он отправит вас, чтобы вы мучились, горели, задыхались, кричали и плакали на веки вечные до скончания времен!.. Но Он любит вас»[2]. А в комическом романе Питера де Врайза преподобный Макерел говорит: «Окончательное доказательство всемогущества Бога заключается в том, что ему не нужно существовать, чтобы спасти нас»[3].

Мы иррациональны по своей природе, но появление многих стратегий, в том числе религиозного поклонения, имеет рациональные причины, поскольку они работают и способны дать реальные и очень важные преимущества. Несмотря на то что религиозные истины оспаривались эволюционными теориями, мы можем их же использовать, чтобы объяснить существование и расцвет религии, а также ее пользу для человечества. Некоторые ученые утверждают, что религиозные убеждения распространились так широко потому, что они помогали нашим предкам выжить, способствуя формированию сплоченных групп, в которых усиливалось сотрудничество ради совместной охоты, собирательства и защиты. Существование Бога – спорный вопрос. Многие же соглашаются, что сам вопрос выходит за пределы научного исследования[4].

А иногда истина заключается в том, что она не имеет значения. Важны результаты и следствия. В 2011 году специалист по эволюционной психологии Роберт Курцбан в данном мне интервью объяснял: «Мне кажется, что можно рассуждать и так: быть правым не обязательно лучший выбор для данного социального организма. Быть правым, как правило, очень хорошо. Но во многих случаях гораздо важнее ошибаться. Вот простейший пример: я иду по лесу и слышу, как сзади затрещала ветка. Я не знаю причину, это медведь или ветер. Вероятно, я предположу, что медведь. Я буду не прав, но это полезная ошибка»[5].

Сама наука строится на моделях, которые не обязательно являются абсолютной истиной. В 2011 году ученые объявили об открытии элементарных частиц, движущихся быстрее света[6]. Краеугольным камнем современной физики является теория относительности Эйнштейна и уравнение, утверждающее, что энергия равна массе, умноженной на квадрат скорости света. В их основу положен постулат, что материальное тело не может перемещаться со скоростью, превышающей скорость света. Но теперь этот принцип поставлен под сомнение, и возникла опасность подрыва всех наших знаний в области физики и всего того, что помогало объяснить поведение материального мира на протяжении последнего столетия. Но если теория Эйнштейна окажется ошибочной, разве не будет справедливым сказать, что это полезная ошибка?

Известно, что Стив Джобс был склонен искажать факты, и эту особенность программист Apple Бад Триббл назвал «полем искажения реальности» – термин, позаимствованный из одного из эпизодов научно‑фантастического сериала «Звездный путь» (Star Trek). Кое‑кто считал, что это просто хитрый намек на то, что Джобс склонен солгать. Но, возможно, Джобс просто понимал, что реальность в значительной степени формируется разумом. Он мог убедить практически кого угодно в чем угодно, даже неправдоподобном, потому что приспосабливал реальность к своей цели. Джобс обладал харизмой и сумел вдохновить свою команду, которая сделала то, что казалось невозможным, и изменила мир компьютеров, обладая лишь малой долей ресурсов, доступных конкурентам. Программист Apple Билл Аткинсон считал, что Джобс обманывал самого себя, чтобы убедить других поверить в его идеи. Самообман обладает эволюционным преимуществом, поскольку способствует уверенности лидеров, а в данном случае он ведет к прогрессу техники, появлению новых товаров и невероятному укреплению бренда[7].

Полезные модели

Главное отличие между усилиями религии и маркетинга состоит в том, что бизнес сосредоточен в основном на фактах, сознании и логике, а религия обращается к неземному, бессознательному и эмоциональному. Люди на девять десятых состоят из эмоций и на одну десятую – из логики, поэтому бизнес не просто не достигает своих целей, а у него на это мало шансов. Как ни парадоксально, но математика склонных к логическому мышлению представителей бизнеса просто не имеет смысла. Дэниел Г. Пинк в своей популярной книге «Драйв. Что на самом деле нас мотивирует»[8] отмечал: «Цели менеджмента обычно описываются такими словами, как эффективность, преимущество, ценность, превосходство, фокус и дифференциация. При всей важности этих понятий им недостает силы, чтобы воодушевлять человеческие сердца. Лидеры бизнеса должны найти способы наполнить прозаические деловые операции более глубокими, затрагивающими душу идеалами. Привнесите больше человечности в риторику, и вам, возможно, удастся сделать более человечными действия людей»[9].

Перевести знания об абстрактном подсознании в более конкретные и осознанные термины не всегда просто. Тем не менее одна модель, созданная Робертом Дилтсом, ведущим консультантом в области делового лидерства, доказала свою полезность. Среди клиентов Дилтса были Apple Computer, World Bank, Hewlett‑Packard, Ernst & Young, Lucasfilm Ltd. и многие другие. Основываясь на своем опыте, он сформулировал поведенческую иерархию, назвав ее «неврологическими уровнями» – по аналогии с понятием «логических уровней обучения», введенным антропологом Грегори Бейтсоном. Эта приоритетная схема, демонстрирующая связь сознания с окружающим миром и влияние, которое она оказывает на изменение поведения, способна помочь участникам рынка сфокусировать свое сообщение на наиболее важных аспектах[10].

На самом высоком и влиятельном неврологическом уровне располагается духовность . Этот уровень предназначен для формирования общей картины, нашей связи с чем‑то бо2льшим, чем мы сами, ощущения единства и безусловной приверженности высшей цели. Духовность отражает важный вопрос, составляющий основу религиозной философии: «Зачем мы здесь?»

Одним из ярких примеров мотивирования силы духа в рекламе может служить знаменитая рекламная кампании De Beers «Бриллианты навсегда» – журнал Advertising Age назвалэтот слоган лучшим за столетие. Запущенная в 1938 году, она оказалась одной из самых долгих и успешных маркетинговых кампаний в истории и помогла бренду стать ведущей фирмой по производству бриллиантов – позиция, которую De Beers сохраняет и сегодня[11].

«Бриллианты навсегда» – это обманчиво простое высказывание, в котором выражена суть бессознательного брендинга. Поскольку все люди стремятся к ощущению общности и долговременной цели, рекламная кампания обращается к реальной, но в то же время неземной сути души, находящей воплощение, например, в прочной связи между влюбленными. И эта фраза представляет собой не просто сообщение. Сами бриллианты являются одновременно метафорическим и материальным воплощением вечности – возраст некоторых камней оценивается в 4,25 млрд лет[12].

Следующий уровень – это идентичность . Она включает персональную миссию, восприятие самого себя во взаимоотношениях с другими, личность и внутреннюю цель. Идентичность заставляет нас размышлять и действовать, отвечая на вопрос: «Кто я?» Например, именно в обращении к нашей идентичности заключена истинная сила таких мощных брендов, как Dr Pepper. Популярным и любимым напиток делает не только уникальный вкус. Это еще и обещание индивидуальности, которая выделяет вас среди других людей. Это обращение к личности лучше всего выражено в знаменитом подзаголовке: «Я Пеппер».

Следующий неврологический уровень включает ценности и убеждения . Это наши представления об окружающем мире и вещах, которые мы считаем значимыми (в том числе желания и мотивы). Они отвечают на вопрос: «Что для меня важно?» В их число входит отношение к товарам и образу жизни, начиная от стремления сделать «белое белее, а яркое ярче» при покупке стирального порошка до желания быть лучшей матерью, выбирая арахисовое масло Jif.

Еще ниже находится уровень поведения , отвечающий на вопрос: «Что я делаю?» Сюда входят покупательские привычки и поведение, виды средств массовой информации, которые вы предпочитаете, и то, чем вы занимаетесь на работе и в свободное время.

На нижнем уровне располагаются внешние аспекты поведения, или среда, в которой мы живем. Они отражают вопросы: «Где?» и «Когда?». Представьте это как совокупность мест и моментов времени, когда вы сталкивались с брендом или его сообщением. Например, в гостиной при просмотре телевизионной рекламы; в специальных пунктах продаж; на акциях типа «два по цене одного» или в местном супермаркете, где ваше внимание привлекают яркие упаковки на полках.

По мере подъема по ступенькам этой иерархии уровни становятся все более сложными психологически и, следовательно, более влиятельными. Чем выше вы поднимаетесь, тем более абстрактным и бессознательным будет воздействие на поведение, но одновременно и более сильным в плане его изменения. И, наоборот, чем ниже вы на иерархической лестнице, тем ощутимее и сознательнее поведенческий результат, но тем меньше влияние на трансформацию поведения. Кроме того, изменения на высших уровнях автоматически воздействуют на нижние уровни и реорганизуют их. Если вы хотите повлиять на чье‑то поведение на конкретном уровне, лучше сосредоточить усилия не на нем, а выше. Убеждение Эйнштейна, что «ни одну проблему нельзя решить на том уровне сознания, на котором она была создана», является основой этой модели[13].

Например, если вы меняете восприятие бренда на уровне духовности и идентичности, это автоматически смещает нижние уровни, влияя на ценности, убеждения, поведение и окружение аудитории. Верность клиентов Harley‑Davidson и Apple – это преданность брендам, которые духовны по своей природе и отражают вашу личность. Покупая эти сильные бренды, вы автоматически вступаете в клуб избранных с более высокой миссией. Вы приобретаете ощущение высшей цели, принадлежности к желаемой, эксклюзивной группе. Как только вы вступаете в клуб владельцев мотоцикла Harley‑Davidson или компьютера Mac, это влияет на многое в вашем окружении, в том числе на представления о ценностях, людях, местах, где вы проводите время, и на то, чем вы занимаетесь.

Беда в том, что участники рынка большую часть усилий и ресурсов тратят на нижние уровни иерархии, на поведение потребителя, отвечая на «что, где и когда». Они фокусируются на ответах потребителей на вопросы маркетинговых исследований, на свойствах товара и на том, какие слова и образы использовать в рекламе, чтобы рассказать о его преимуществах. Затем они тратят время и силы, определяя в своих медиапланах, где и когда передать это сообщение.

Маркетологам необходимо сместить фокус в сторону источников реального влияния и чувств, сосредоточив усилия на верхней части иерархии, где протекает большая часть процесса бессознательного брендинга, на высшей цели, мировоззрении, миссии и значении для отдельных людей и всего человечества. Так они смогут создать у потенциального покупателя ощущение цели и идентичности, что обеспечит лояльность и преданность бренду. Другими словами, для того чтобы бренд был максимально эффективным, он должен давать ответы на вопросы, кто мы такие и зачем мы здесь.

Данная модель не только полезна для создания маркетинговых сообщений, но также служит очень удобным инструментом для повышения эффективности деловых операций. Дилтс утверждает, что ключ к здоровой психике и организации – выстроить цели сверху вниз, начав с ясного понимания того, зачем вы это делаете, и заканчивая логической тактикой в поддержку этого представления[14].

Саймон Сайнек в своей книге «Начни с “зачем”» («Start with Why»)[15] делает глубокое, яркое и вдохновляющее открытие: «Люди покупают не результат высших усилий, а причину». Фокусировка только на товаре и конечном результате – это плохо для бизнеса. Хотя конечный результат всегда был основной причиной, почему люди занимаются бизнесом. Такой подход не только ошибочен, но способен нанести огромный ущерб экономике и судьбам людей. Я вместе с Сайнеком работал в нью‑йоркском отделении рекламного агентства Euro RSCG, когда один из наших клиентов, тогдашний руководитель компании WorldCom Берни Эбберс, приобрел телекоммуникационного гиганта MCI. Любопытно, что MCI в то время был сильным брендом, успех которого определялся ясно очерченной миссией: «Избавить потребителей и бизнес от ограничений и цен монополии, которой обладает AT&T на рынке телекоммуникаций». MCI, сильный и известный бренд, стал жертвой тактики финансового давления со стороны принадлежавшей Эббсу WorldCom, у которой была только одна цель – любой ценой повысить акционерную стоимость. Высшие руководители компании делали все возможное для повышения дохода, не останавливаясь перед нарушением закона и организацией одного из крупнейших мошенничеств в истории, что привело к 25‑летнему тюремному сроку для Эббса и краху самой компании.

И в выстраивании корпоративных инициатив, и в создании маркетинговых коммуникаций успех зависит от того, насколько вы сумеете сфокусироваться на изменении чувств потенциальных клиентов. Мне выпала честь отвечать за разработку стратегии бренда для компании Volkswagen в рекламном агентстве, которое является ее американским партнером. Компания принадлежит к немногим великим брендам, основанным на очень ясной и эмоционально окрашенной миссии. Название Volkswagen с немецкого языка переводится как «народный автомобиль», и компания начиналась с того, что автомобиль должен быть доступен каждому. Это четкое понимание цели сделало Volkswagen одним из самых сильных брендов и одной из крупнейших автомобильных компаний мира. В сотрудничестве с клиентом мы разработали новую миссию, способствующую стремительному росту популярности бренда в Америке: «Каждый заслуживает лучшей машины». Эта универсальная идея насыщена эмпатией, эмоцией и высшей целью для всех покупателей автомобиля – убеждением, что немецкий автомобиль должен быть доступен не только избранным. К концу 2011 года эта стратегия помогла бренду занять самую большую долю рынка за тридцать лет, обеспечив рост ежегодных продаж на 26 %[16]. По итогам 2012 года компания Volkswagen показала самый быстрый рост среди автопроизводителей Америки[17]. Это не просто сообщение, которое мы посылали потенциальным клиентам, а способ ведения бизнеса, создающий стимул к творчеству для каждого, кто производит, рекламирует и продает бренд. Суть бренда заключается в чувстве, даже если радость приносит осязаемое ощущение от автомобиля премиум‑класса.

Изменение чувств: принципы применения

Пробуждайте сердца, а не головы . Если ваши совещания похожи на уроки математики или лекции бухгалтерского курса, вам нужно вкладывать в бизнес больше смысла, эмоций и вдохновения. Стив Джобс однажды сказал: «Единственный способ делать великие дела – любить то, что вы делаете. Если вы еще не нашли своего дела, ищите. Не останавливайтесь. Как это бывает со всеми сердечными делами, вы узнаете, когда найдете»[18]. Если вы не любите того, чем занимаетесь, измените свои цели и приоритеты или увольтесь с работы. Если ваше заявление о видении компании больше похоже на стремление к доминированию в бизнесе, чем на высокую цель, откройте Библию и посмотрите, что вдохновляет людей и заставляет их верить.

Нужно сделать высокую цель краеугольным камнем не только маркетинга, но и всех деловых операций. По мнению выпускников Гарварда Джеффа Брауна и Марка Фенске, мы лучше запоминаем и храним информацию в следующих случаях: 1) испытываем сильные эмоции; 2) сообщение очень важно; 3) сообщение действительно необычно; 4) мы сосредоточенны[19].

Усиливайте эмоциональность . Универсальный человеческий язык – это эмоции, а не слова. Не просите людей объяснить их чувства, а просто наблюдайте. Новаторская работа психолога Пола Экмана, посвященная исследованию эмоций, продемонстрировала, что выражения лица биологически предопределены и универсальны для всех культур. Ученый разработал систему, обучающую людей обнаруживать и распознавать слабые подсознательные «микровыражения», которые в противном случае остались бы незамеченными. Если вы собираетесь стать более чутким участником рынка, сначала нужно стать чутким человеком.

Используйте несколько чувств . Возбуждайте все возможные чувства своими маркетинговыми действиями. Если в маркетинговом опыте вы не задействуете все пять чувств, то вы не используете весь диапазон человеческого опыта. Убедитесь, что ваше сообщение многогранно и затрагивает чувства. Мы лучше запоминаем и оцениваем вкус бекона, когда слышим и видим, как ломтик шипит на горячей сковородке, и чувствуется его запах. То же самое справедливо для любого товара на рынке.

Есть ли скрытые возможности в текущих отношениях потребителя с брендом? Например, BMW заменила раздражающее жужжание, сигнализирующее о непристегнутом ремне, на красивый мелодичный звук, похожий на перебор струн арфы, а не на дребезжание дешевого будильника. Ласкающая слух мелодия соответствует роскоши и премиальному статусу бренда.

Используйте ритуал . Ритуалы – это одни из самых мощных средств для прокладывания дороги к бренду, поскольку часто предполагают мультисенсорное восприятие и повторяющиеся действия, направляющие информацию в подсознание. Например, компания Apple превратила процесс распаковки покупки в ритуал, похожий на разворачивание подарка. Когда я покупал свой последний iPhone, продавец протянул мне коробочку со словами: «Хорошие вещи достаются тем, кто ждет». Если у вас нет ритуала, попробуйте создать его из аутентичного опыта, который является естественным для бренда.

Соедините цифровой маркетинг с эмпирическим. По сравнению с силой материального мира цифровой маркетинг может показаться опасно не соответствующим важному, реальному опыту. Эмпирический маркетинг (например, спонсируемые брендом события) является редко используемым, но тем не менее важным способом информировать людей о бренде. Усильте цифровые средства эмпирическим маркетингом, связав их вместе, например с помощью социальной сети Facebook, рекрутируя и приглашая потенциальных покупателей, что достаточно просто и дешево. Устраивая мероприятия, позаботьтесь о том, чтобы создать и сохранить память о них на цифровых носителях, впоследствии размещая и распространяя их в Сети.

Чаще улыбайтесь . Эмоции заразительны, бессознательны и неконтролируемы, и поэтому лучший способ передать эмоцию – личный пример. В одном из исследований даже краткая демонстрация улыбающихся или хмурых лиц влияла на сумму, которую испытуемые были готовы уплатить за напиток. Видя радостное лицо, испытывавшие жажду участники эксперимента были готовы платить за напиток в два раза больше, чем те, кому показывали сердитые лица. Осознаваемые чувства здесь не играли никакой роли. Испытуемые не сообщали о негативных или позитивных чувствах после показа изображений. Исследователи назвали это явление «бессознательной эмоцией», поскольку участники эксперимента не осознавали ни стимула, ни изменения эмоций[20].

Маркетологи должны сделать следующий вывод: мы всегда бессознательно воспринимаем эмоции других людей, и поэтому необходимо внимательно следить, какие сигналы мы подаем окружающим. Например, идея обучать работников магазина улыбаться далеко не нова, но очень полезна для бизнеса. Чем позитивнее эмоции, которые мы распространяем, тем лучше результат.

8

Шаг 5. Успокоить критический ум

Как мыслит человек в сердце своем, таков и он.

Джеймс Аллен

Подсознание часто описывают как священный дар, содержащий мудрость веков, но именно рассудок обеспечивает способность формировать будущее. Этот загадочный мыслительный процесс, подаривший нам таинственное чувство самосознания (уникальную человеческую способность не только знать, но и знать, что ты знаешь), издавна занимал философов, богословов и естествоиспытателей. Сознание покидает нас каждую ночь, когда мы погружаемся в сон, но по утрам мы просыпаемся как ни в чем не бывало и используем его, чтобы управлять своей жизнью, принимать решения и действовать. В долговременном плане сознание дало нам возможность создавать и преобразовывать культуру, внося вклад в собственную эволюцию. Подсознание может мечтать о воздушных замках или о полетах наподобие птицы высоко над землей, но именно рассудок превращает эти мечты в технологии, строящие небоскребы, и в науку, отправляющую нас на Луну. Именно активное сознание порождает искусство, размышляет о нашем бытии и планирует покупку нового товара или услуги.

Но откуда берется этот удивительный процесс? Все просто. Попасть в загадочный мир сознания нам позволяют чувства. С их помощью люди осознают свои эмоции – автоматически запрограммированные поведенческие реакции на внешние воздействия. В результате большая часть сознательного мышления на самом деле является цепочкой из отражений наших чувств и их интерпретаций. Как предположил Антонио Дамасио в своей «гипотезе соматического маркера» (революционной модели для понимания процесса принятия решений), стимулы окружающей среды служат спусковым механизмом бессознательных эмоций, которые ведут к осознаваемым чувствам, а они, в свою очередь, – к анализу вызовов и возможностей. С развитием способности к сознательному мышлению люди получили возможность распространить запрограммированное поведение на современные проблемы, не встречавшиеся ранее в процессе эволюции, и рационально разрешать их[21].

Активное сознание также дало начало высшим мыслительным процессам (таким как воображение, анализ, структурированное мышление и речь), что позволило нашим предкам разрабатывать стратегии и лучше координировать в социальной среде свои действия, направленные на выживание. При помощи языка мы получили возможность не только общаться с другими, но и говорить сами с собой. Суть сознания – «разговор с самим собой» в нашей голове, в результате которого оцениваются последствия принятых решений. При взвешивании преимуществ и недостатков этот внутренний комитет помогает решить, стоит ли покупать товар и какой именно. Сегодня необходимо оперативно ориентироваться в постоянно расширяющемся массиве брендов и ежедневно управлять их выбором. Правильные инвестиции в бренд и потребительский выбор – это новый эволюционный императив для выживания и успеха в современной индустриальной рыночной экономике.

Активное сознание обеспечивает широкий интеллектуальный спектр: от абстрактных размышлений до конкретного анализа. Оно же лежит в основе нашей склонности к высоким идеям и идеалам, а также к точным фактам и цифрам. Сознание может как примирить нас с брендом компьютера, изменяющего мир, так и подвигнуть к изучению информации о питательной ценности на баночке арахисового масла, обещающего пользу для здоровья. Парадокс заключается в том, что наш интеллект испытывает давление мотивирующих удовольствий основных инстинктов. Как говорит Рид Монтегю: «В сущности, эволюция нагрузила склонностью к интеллектуальным идеям те же проводящие пути, которые управляют нашими животными желаниями. Парень, устроивший голодовку по политическим мотивам, точно так же надеется на допаминовые нейроны среднего мозга, как обезьяна, получающая сладкое лакомство»[22]. То есть высшее мышление использует ту же нейронную «валюту», что и реакция удовлетворения основных инстинктов (пища и секс), помогая оценить соотношение риска и выгоды для разных вариантов. Монтегю объясняет: «Вы без труда обнаружите, что все сводится к сексу». Другими словами, высший смысл, приписываемый нами данной миссии или цели, может доставлять такое удовольствие, что отступают на второй план даже биологические интересы, потому что возникает то же чувство наслаждения, которое управляет нашими первичными желаниями[23]. Поэтому, если люди ориентируются на высокие ставки бренда, способного создать сильную преданность, то они часто склонны прощать мелкие недостатки товара или услуги ради удовольствий, генерируемых общим согласием с миссией бренда.

Не рациональное или рациональное, а то и другое вместе

Один из самых продолжительных споров в истории маркетинга идет по поводу того, какой подход следует использовать в рекламе: рациональный или эмоциональный. С точки зрения когнитивистики этот спор не имеет смысла. Полученные данные свидетельствуют, что поведением управляют по большей части эмоции, и неверно считать мышление и чувства взаимоисключающими элементами. Эмоции и логика тесно переплетены. Рациональное принятие решений требует должного функционирования эмоционального аппарата[24]. Факты и цифры с легкостью воздействуют на наши чувства при помощи таких убедительных аргументов, как двигатель мощностью 400 лошадиных сил, 750‑гигабайтный жесткий диск или бриллиант в пять карат. Статистические данные о качестве и превосходстве возбуждают цепи ожидания удовольствий у потенциального покупателя. Это особенно справедливо для случаев, когда факт неожиданный и продукт доступен.

Например, информация о цене бутылки французского бургундского стоимостью 1500 долл. (Romanйe‑Conti), скорее всего, повысит ожидания и усилит удовольствие тех, кому принесли бокал вина. В одном из исследований ученые из Калифорнийского технологического института и Стэнфордского университета сообщали испытуемым, что те будут сравнивать вина Cabernet Sauvignon разных ценовых категорий, а на самом деле наливали одно и то же вино, меняя табличку с ценой. Участники эксперимента неизменно отвечали, что у более дорогого вина вкус лучше. Сканирование мозга продемонстрировало большую активность центра наслаждения, когда испытуемые верили, что пьют более дорогое вино, несмотря на то что все образцы были одинаковыми[25].

Применяя испытанную временем сфокусированную на продукте конкурентную рекламу, многие компании создали на рынке долговременный тренд в пользу своего товара. Вероятно, самый успешный и любимый пример такой стратегии – это рекламная кампания Apple «Получи Mac» (также известная под названием «Mac против PC»). Она представляла собой серию сравнений характеристик товаров при помощи оригинальных антропоморфных представителей брендов. Персонажи развлекали нас своими язвительными намеками и добродушными шутками, но содержание рекламы составляли энергичные заявления о конкурентных преимуществах. Например, PC работают медленнее, потому что перегружены пробными версиями программного обеспечения, зачастую бесполезными. Большинство участников рынка обычно рассматривают демонстрацию преимуществ своего товара над конкурентами как область агрессивной и рациональной тактики, не пробуждающей эмоции. Однако Apple с успехом обращалась как к рациональному, так и к эмоциональному аспектам нашего мышления.

В другой известной и успешной рекламной кампании использовался один из самых популярных телевизионных персонажей в Британии – щенок Andrex. Эти яркие эмоциональные ролики не просто трогали сердца телезрителей. С момента первого появления в 1972 году щенок использовался почти в 120 рекламных клипах. Такая стратегия помогла Andrex в течение сорока лет удерживать лидирующие позиции на рынке[26]. Многие специалисты склонны приписывать успех этой рекламы эмоциональной привлекательности милого щенка, однако кампания строилась на фактах, демонстрирующих характеристики товара: мягкость, прочность и длину. Когда симпатичный лабрадор запутывается в рулоне туалетной бумаги и, грозно рыча, разматывает ее по дому и двору, голос за кадром убеждает, что здесь больше бумаги, чем в рулоне любой другой марки.

Что это: триумф эмоций или логики? Вне всякого сомнения – и то и другое. С точки зрения когнитивистики в конкретных обстоятельствах выделить влияние каждой составляющей очень трудно или даже невозможно. Эти две системы мозга глубоко взаимозависимы и тесно связаны. Лобная доля головного мозга, планирующая поведение, тесно связана с эмоциональными зонами, лежащими под ней. Каждый день мы сталкиваемся с массой противоречивых фактов, цифр и эмоциональных просьб. Таким образом участники рынка борются за наше внимание и любовь, расхваливая свой бренд как самый лучший. Проблемы помогает разрешить нервный процесс «исполнительного контроля». Он протекает в передней поясной коре головного мозга, расположенной рядом с верхней частью лобной доли вдоль границы, разделяющей левое и правое полушария; считается, что эта зона связывает основанное на фактах логическое мышление и эмоциональные реакции (предвкушение, любовь и страх).

«Долгое время нас интересовало, каким образом мозг определяет, как объединить когнитивную информацию о мире с нашими эмоциями, – говорит Джошуа Браун, научный сотрудник Университета Вашингтона в Сент‑Луисе. – По многим причинам именно передняя поясная структура считается ответственной за объединение этих разных сигналов. По всей видимости, эта область участвует в оценке и выборе приоритетной информации при принятии решения. Похоже, она умеет связывать мотивационную и аффективную информацию (например, полезность или вредность) и использовать ее для внесения изменений в наши представления о вещах». Браун убежден, что передняя поясная структура может оценить вероятность ошибки и помочь нам избежать ее[27].

Несмотря на то что нейробиологи продемонстрировали непосредственное влияние бессознательных эмоций на мышление, рассудок, в свою очередь, может воздействовать на эмоции. Когнитивная поведенческая терапия накопила множество свидетельств, что изменение рационального мышления способно придать новую форму эмоциям или изменить поведение. Человеческая жизнь является не просто продуктом бессознательных эмоций и инстинктов, а суммой всех наших мыслей, возникающих при реагировании на различные импульсы и стимулы. Мы не всегда имеем власть над тем, что с нами происходит, и над возникающими в результате эмоциями, но человек способен сознательно изменить взгляд на смысл событий и чувств. Альберт Эллис, один из самых влиятельных психологов за всю историю этой науки, разработал «рационально‑эмоциональную поведенческую терапию» – разновидность когнитивной терапии, в которой упор делается на замену иррациональных шаблонов мышления разумными мыслями, что направляет пациентов к позитивным эмоциям и продуктивному поведению. Нейробиолог Джозеф Леду обнаружил, что, когда мы вспоминаем насыщенные эмоциями события и думаем о них не так, как прежде, они действительно записываются в мозгу по‑новому. Самоанализ способен скорректировать отпечатанные в мозгу воспоминания, формируя неврологическую основу для долговременных изменений мышления и поведения[28].

Несмотря на вышесказанное, участники рынка продолжают не только усиливать это искусственное разделение эмоций и логики, но также принимать ту или иную сторону. Доказательством того, насколько мутными могут быть эти воды, служат данные исследования, проведенного фирмой TiVo, производителем цифровых видеомагнитофонов. Результаты этого исследования использовались как аргумент, что рациональная реклама более эффективна. Исследователи проанализировали привычку просмотра телевизионной рекламы в 20 тыс. домохозяйств, чтобы определить, какую рекламу меньше перематывают. Реже всего пропускали ролики, где внимание было сосредоточено на товаре – так называемая агрессивная реклама прямого действия, передаваемая непосредственно с фокусом на факты. Судя по результатам исследования, зрители смотрели и слушали. Но если посмотреть на результаты внимательнее, то ситуация выглядит несколько сложнее. В одном из отчетов указывается, что две так называемые рациональные рекламы, показавшие лучшие результаты, были роликами, рекламировавшими домашний спортзал Bowflex и ресторан Hooters. Но разве может считаться чисто рациональной реклама, в которой присутствуют знаменитые полногрудые девушки из Hooters или безупречные тела моделей у Bowflex? Наверное, было бы логичнее заключить, что зрители не пропускали эту рекламу из‑за возбуждения ниже пояса, а не из‑за логики в головах[29].

Сексуальные товары и реклама прямого действия

Джеймс Дайсон известен миллионам людей как человек, который сделал пылесосы сексуальными, хотя цель у него была совсем другая. Реклама пылесосов Dyson была простой, как методы расследования преступлений Джо Фрайди: «Только факты, мэм». Как отмечал в 2010 году журнал New Yorker, «Dyson находится в парадоксальном положении продавца с антимаркетинговой философией, а имя, стоящее за брендом, притворяется, что не имеет ничего общего с брендингом». Дайсон построил свой бизнес на двух опорах: инжиниринге и дизайне. Он не использовал яркий брендинг или оригинальные рекламные кампании. Привлекательность бренда обусловливалась самим товаром, когда обычный бытовой прибор превращался в предмет моды. Сделанные из красивого поликарбонатного пластика и матового алюминия, яркие и блестящие пылесосы напоминали скульптуры Джеффа Кунса. Их продавал в своем лондонском магазине даже известный и успешный модельер Пол Смит[30].

Дайсон заработал миллионы, потому что предложил наглядное доказательство эффективности товара, позволяя людям собственными глазами видеть грязь, которую они засасывают его новаторским прозрачным пылесосом без мешка. Его реклама была такой же эффективной, как продукт, поскольку рассказывала простую, разумную легенду бренда, нацеленную непосредственно на ключевой рыночный недостаток: «Мешки и фильтры уменьшают силу всасывания». Выступая в качестве лица бренда в одном из первых рекламных роликов, Дайсон кратко сформулировал это так: «После нескольких тысяч прототипов я получил то, что нужно. Никаких мешков. Никаких засоренных фильтров. И первый пылесос без потери силы всасывания». Дайсон никогда не скрывал, как появился его самый продаваемый пылесос. Он знал, что самые несексуальные аспекты пылесоса – от создания конечного продукта из 5127 прототипов до открытой демонстрации товара, от патентованной технологии Cyclone, которая заставляет воздух внутри пылесоса двигаться со скоростью 924 мили в час, до красивого и технически продвинутого названия G‑Force Dual Cyclone – подчеркнут сексуальность дизайна. Конечным результатом стало необыкновенное ощущение, что пылесос стоит каждого потраченного пенса из его немалой цены. Теперь у Дайсона имидж бренда, который на голову выше конкурентов[31].

Сегодня Дайсон миллиардер и один из самых богатых людей Великобритании. Его товары продолжают завоевывать рынок и теснить конкурентов. На эту марку приходится 40 % продаж в Великобритании, она является лидером рынка в США, Канаде, Австралии, Франции, Бельгии, Испании, Швейцарии, Ирландии и Новой Зеландии. Даже во время рецессии 2010 года компания сообщала, что за 12 месяцев удвоила операционную прибыль до 190 млн фунтов благодаря новым продуктам, в которых стиль сочетался с практичностью. Компания Dyson теперь выпускает не только пылесосы, но и необычный, очень стильный и легко моющийся вентилятор без лопастей, а также высокотехнологичную сушилку для рук, которая делает ненужными бумажные полотенца[32].

                                                                        Ленивый мозг

                                                                                    

无意识的品牌宣传。- Бессознательный брендинг.

Власть символов

Символы – это абстрактное культурное отображение реальности. В отличие от знаков, точных и конкретных, символы не имеют буквального толкования и требуют эмоциональной интерпретации. По мнению психоаналитика Карла Юнга, символ не имеет определения. У него есть несколько уровней интерпретативных нюансов, позволяющих людям находить субъективные трансцендентные смыслы. Знаменитые бренды являются символами, а не знаками. Они должны означать нечто большее, чем сам товар. «Знак всегда меньше, чем представляемое им понятие, тогда как символ всегда заключает в себе больше, чем его очевидное и сразу приходящее на ум значение»[1], – считал Юнг.

Культуры издавна использовали символы для того, чтобы повлиять на мышление, направляя и даже изменяя развитие человечества. Неудивительно, что самые влиятельные символы воплощают религиозный смысл: христианский крест, звезда Давида, мусульманский полумесяц. Эти эмблемы отражают миссии, возносящие людей на высшие уровни идентичности и духовности. Человек начал использовать символы приблизительно 100 тыс. лет назад. Наши предки носили символические украшения (например, драгоценные камни), которые обозначали их принадлежность к группе или социальный статус внутри группы[2].

Сегодня бренды стали новыми символическими украшениями, указывающими на социальную идентичность и почти религиозную общность. Майк Шелдон, один из руководителей агентства Deutsch LA, говорит: «Мы смотрим на бренды как на клубы, или в каком‑то смысле как на религию. Если взглянуть на самые сильные бренды страны (Volkswagen, Nike, Apple), то можно увидеть, что они представляют собой что‑то, к чему влечет людей; нечто большее, чем товары и цены». Мнение Шелдона получило поддержку со стороны британских нейробиологов, которые сканировали мозг фаната Apple и обнаружили, что бренд активизировал те же отделы головного мозга, что и религиозные образы у верующих[3]. Мартин Линдстром подтвердил эти данные своим исследованием, в котором на просмотры изображений, связанных с сильными брендами (Apple iPod, Guinness, Ferrari, Harley‑Davidson), мозг людей реагировал точно так же, как на религиозные образы[4].

Когда бренд заимствует ценность у других символов, это связывает товар с культурным течением, представленным этой эмблемой. Например, производителя швейцарских армейских ножей, компанию Victorinox, чаще узнают по эмблеме, чем по названию. Логотип представляет собой яркий образец бессознательного брендинга, извлекающего преимущества из благоприятных ассоциаций с другими известными символами: христианским крестом, швейцарским флагом и щитом (с духовностью, мастерством и защитой). Руководитель компании Карл Элзенер говорит, что традиционно «Victorinox – это не столько бренд, сколько товар, производство и продажа лучших ножей». Такую роскошь вы можете себе позволить, имея мощный символ бренда[5].

На бизнес компании Victorinox, известной в основном своими перочинными ножами, значительное влияние оказали трагические события 11 сентября 2001 года. После того как авиакомпании запретили проносить на борт перочинные ножи, их продажи мгновенно упали почти на 30 %. Но бренд Victorinox проявил гибкость и силу, компания расширила ассортимент, предложив, помимо ножей, часы, туристические товары, предметы моды и духи. Таким образом, фокус с товаров и производства сместился на бренд и имидж. В 2009 году новые линии товаров, по‑прежнему украшенных логотипом Victorinox, обеспечивали до 60 % выручки – это по любым меркам огромный успех в диверсификации бренда и расширении линейки продукции. Такой рост был достигнут без сворачивания основного бизнеса, поскольку ножи продолжают экспортироваться более чем в сто стран мира на всех континентах. На Victorinox приходится 80 % рынка перочинных ножей, и в 2011 году их выпускалось 34 тыс. штук в день[6]. Когда бренд является мощным символом, он прочно укрепился в подсознании людей, и его можно эффективно заимствовать и расширять.

Направление воображения: принципы применения

Ясно представьте цель не только для клиентов, но и для себя . Участники рынка нередко считают, что ответ кроется в словах клиента, тогда как на самом деле ключи от вашего замка у вас в руках. Если вы ясно и конкретно сформулируете корпоративную идеологию и стратегическую цель и ваши убеждения и ценности, соответственно, разделяет аудитория, то люди пойдут за вами и вашим брендом.

Обещайте лучшую жизнь, а не просто лучший товар . Генри Дэвид Торо писал: «Многие люди проживают жизнь, полную тихого отчаяния». Нужно помнить, что в глубине души человек ждет кого‑то, кто поведет его к лучшей жизни. Если ваша рекламная кампания просто рассказывает о товаре и не способна раскрыть перед людьми новые возможности в жизни, тогда вы не затронете глубокие струны мотивации в психике потенциальных клиентов.

Используйте метафоры, чтобы вдохновить на творчество . В маркетинге и рекламе метафоры – идеальное средство для побуждения к творчеству. Выразите идею вашего бренда в форме метафоры, а не как набор вербальных конструкций. Метафоры помогают объединению идей, что является движущей силой воображения. Нейробиолог В. С. Рамачандран убежден, что метафорическое и творческое мышление связаны, поскольку у творческих людей в восемь раз выше вероятность необычного состояния, которое называется синестезией и характеризуется пересечением разных видов сенсорного восприятия[7]. У таких людей число может ассоциироваться с цветом, а вкус – с геометрической фигурой. Например, единица красная, а сладости округлые. У всех нас ощущения в определенной степени накладываются друг на друга, о чем свидетельствуют такие выражения, как «броский галстук» или «острый сыр».

Используйте истории для раскрытия и коммуникации. Рассказывайте истории не только в качестве средства коммуникации бренда, но и как инструмент для сбора информации в качественных маркетинговых исследованиях. Например, консультант по маркетингу доктор Дж. Клотер Рапай просит людей придумать истории о словах или понятиях, чтобы получить «культурные коды». Это общие, бессознательные ассоциации, связанные с такими концепциями Карла Юнга, как архетип и коллективное бессознательное. Подобный подход раскрывает глубинные мотиваторы, которые можно использовать в рекламе. Так, например, Рапай обнаружил, что культурный код для внедорожника – это «доминирование». Именно поэтому Hummer стал популярным брендом, олицетворяя доминирование на дороге и ассоциируясь с чувствами статуса и безопасности нашего мозга рептилии. Как заметил Рапал, «рептилия всегда побеждает».

Не бойтесь мечтать . Мы живем в культуре, которая не поощряет мечты, фантазии и грезы, а также информацию, которая приходит от них. Если вы осознаете свои сновидения, то знаете, какими реальными и яркими они могут быть. Даже несмотря на фильтр активного сознания, отложившиеся в памяти сны часто помогают людям в повседневной жизни, проявляясь в виде догадок или интуиции. Пытаясь решить проблемы бизнеса, попробуйте не слишком задумываться. Найдите способ дистанцироваться от проблемы, переместив фокус внимания либо на другой объект, либо внутрь себя. Ложась спать, обязательно кладите рядом блокнот и ручку.

Не забывайте, что слух – это «театр мышления» . В мире маркетинга реклама на радио превратилась в нелюбимого пасынка. Но поскольку она требует внутренней интерпретации, ее искусно составленные истории по самой своей природе являются сильным средством убеждения. Вспомните о присущей этому средству массовой информации силе рассказа, способной будоражить чувства, а также мотивировать людей, чтобы те представили, как они владеют или пользуются предлагаемым товаром.

7

Шаг 4. Изменить чувства

Всякая эмоция непроизвольна, если она искренна.

Марк Твен

В детстве родители по воскресеньям иногда водили нас в церковь св. Сесилии в пригороде Нью‑Йорка Энглвуде, штат Нью‑Джерси. Построенная в 1866 году, церковь св. Сесилии была известна своей особой атмосферой и славной историей. В католической школе при церкви восемь лет проработал футбольным тренером легендарный Винс Ломбарди, при котором школьная команда добилась громадных успехов, в том числе два раза подряд, в 1943 и 1944 годах, провела беспроигрышные сезоны. Впоследствии Ломбарди стал самым уважаемым тренером Национальной футбольной лиги[8]. Ломбарди неоднократно выигрывал чемпионаты, в том числе два первых суперкубка. Но истинную славу ему принесли его знаменитые речи в раздевалке и его удивительная способность побеждать, несмотря на неблагоприятные обстоятельства. Было бы неудивительно, если Винс научился искусству мотивации в церкви, где он начинал. Глубоко верующий католик, он хотел стать священником, но затем его внимание привлек футбол. Для меня самого эти первые проповеди были полезны для овладения искусством убеждать.

Однажды Ломбарди сказал: «Если вы не способны испытывать эмоции из‑за того, во что искренне верите, значит, вы занимаетесь не своим делом». Воображение создает образ наших намерений, а эмоции побуждают превратить эти намерения в реальность. Подобно великим проповедникам, тренерам и способным вдохновлять лидерам бизнеса, Ломбарди соединял божественный и земной мир со своей удивительной способностью вести за собой и побеждать. Он говорил: «Лидерство основывается на душевных качествах, на умении вдохновлять других, чтобы они следовали за тобой»[9].

Но что значит вдохновлять? Мы постоянно используем это слово в маркетинге и рекламе, особенно когда призываем креативные группы создать коммуникации, которые будут генерировать продажи товара. На протяжении веков термин «вдохновлять» имел несколько значений: внушать мысль или чувство, направлять или возбуждать посредством божественной или сверхъестественной силы. Возможно, многие маркетологи, сами того не осознавая, уже берут пример с тактики тренера из св. Сесилии и с одного из величайших образцов убеждения – религии.

Религия как наука

Мы можем многое узнать о современных людях, изучая наших далеких предков. Аналогичным образом нам может многое рассказать успех древних общественных институтов. История католической церкви служит примером того, как организации способны влиять на чувства, чтобы изменять убеждения и поведение, привлекать и сохранять преданных сторонников.

Католическая церковь – один из самых старых и наиболее организованных институтов, крупнейшая религиозная группа христианского мира. Христианство остается религией‑«бестселлером» – по всему миру насчитывается 2,2 млрд его «клиентов»[10]. Католицизм является доминирующим «брендом», занимая около 50 % этого конкурентного сегмента[11].

Термин «католический» означает «универсальный» или «интересный для всех». Поэтому неудивительно, что католическая церковь является самой крупной корпорацией в Соединенных Штатах, если считать по недвижимости и бизнес‑активам; крупнее AT&T, Standard Oil и US Steel, вместе взятых[12]. Судя даже по названию, католицизм идентифицировал себя как абсолют, доступный всем людям. Как говорит Стивен Пинкер: «По данным этнографов, религия универсальна. Во всех человеческих культурах люди верят, что душа продолжает жить после смерти, а ритуал способен изменить физический мир и возвестить истину»[13]. Психолог из Йельского университета Пол Блум говорит: «Теперь у нас есть множество свидетельств того, что основы наших религиозных убеждений отчасти встроены в мозг»[14]. А нейробиолог Эндрю Ньюберг отмечает: «Когда мы размышляем о религиозных и духовных убеждениях и практиках, то видим громадное сходство этих практик и традиций». Ньюберг считает, что в религиозной практике участвуют универсальные отделы человеческого мозга: лобная доля, которая фокусирует наше внимание на молитве и медитации, лимбическая система, формирующая чувства (благоговение и радость), и теменная доля, куда стекается информация от органов чувств[15]. Ньюберг указывает, что нейронные цепи теменной доли также определяют, где начинается и заканчивается тело, но во время молитвы и медитации эти цепи могут отключаться, в результате чего возникает чувство слияния с вселенной и с Богом[16].

Силы, которые стоят за широким признанием религии, скорее всего, являются результатом как природы, так и воспитания. На вопрос о понятии предварительного программирования Ричард Докинз из Оксфордского университета ответил: «Мне очень приятно считать, что дети предрасположены к вере в невидимых богов. Но я также обнаружил, что гипотеза индоктринации[17] правдоподобна. Две силы могут усиливать друг друга, и я подозреваю, что действительно усиливают»[18].

Три общие компоненты убеждений и поведения

Прошлый успех католической церкви обусловлен не только естественной склонностью к религии, но также очень четко очерченной и эмоционально окрашенной миссией – спасти человечество от греха и прославить Господа, распространяя учение Иисуса. Католическое воспитание последовательно в достижении этой цели, представляющей собой идеальный случай бессознательного брендинга и яркий пример «гипнотического воздействия». Гипноз – это форма сфокусированного внимания, очень похожая на медитацию и молитву. Он открывает доступ к подсознанию, порождая чувство открытости и единства с миром. Это происходит постоянно, а не только в те минуты, когда мы опускаемся на колени или принимаем позу лотоса, но и когда увлечены книгой или сидим в темном зале кинотеатра и смотрим новый фильм. По словам Джона Каппаса, директора колледжа гипнотерапии HMI, «гипнотическое воздействие – это все, что пытается контролировать или изменять поведение, влияя на нашу систему убеждений». Таким образом, эффективные усилия в религии, обучении, маркетинге и рекламе по определению являются гипнотическими воздействиями. Цель любой коммуникации, будь то предложение вечного спасения души или использования более прочного и лучше впитывающего влагу бумажного полотенца, состоит в принятии предложения.

Каппас выделяет три ключевых элемента любого гипнотического воздействия. Во‑первых, это авторитет . Субъект должен считать презентатора авторитетной фигурой, чтобы задуматься о принятии предложения. Для начала презентатору нужно установить контроль над обстановкой, доказав свое превосходство, чтобы его воспринимали как лицо, наделенное силой, властью и высоким статусом. Самый распространенный прием укрепления авторитета – специальная одежда. Так, например, врачи носят белые халаты, работники судебного ведомства – синюю форму, а у военных с повышением звания прибавляется украшений на мундирах. Эта специальная одежда предполагает авторитет. Причем до такой степени, что, когда актер Питер Бергман, игравший роль доктора Клиффа Уорнера в мыльной опере «Все мои дети» (All My Children), появился в рекламе для Vicks Formula 44 и заявил: «Я не врач, но играю врача на телевидении», – многие восприняли его слова как доказательство компетентности. Зрители часто видели Бергмана в белом халате, и этого было достаточно, чтобы считать его авторитетом в области медицины.

Уложения католической церкви предписывают священнику носить «подобающую пасторскую одежду, согласно нормам, принятым на епископальной конференции и в соответствии с местными традициями»[19]. Список предметов начинается со стихаря, длинного белого облачения с рукавами, и заканчивается скуфьей, легкой маленькой шапочкой. Это настоящий словарь, в котором можно найти накидки, кресты, помпоны, кисточки и капюшоны.

Священники не только украшают себя чрезвычайно сложной одеждой, но также возвышаются над верующими при помощи титулов для обращения. Слово «преподобный» означает «достойный уважения». Кроме того, каждый знает, что должен слушаться «отца». Прихожане обязаны оказывать уважение священнослужителям, подчиненно становясь на колени во время молитвы. Совершенно очевидно, что в данном случае прихожане не обладают авторитетом и не контролируют ситуацию. Вы чувствуете себя влиятельным, стоя на коленях? Средства завоевания авторитета для участников рынка включают призы, одобрение отрасли и вездесущие заявления о самом продаваемом товаре или лидерстве в своей категории.

Вторая главная составляющая – это доктрина/парадигма/транслогика . Чтобы возникло доверие к презентатору, должен присутствовать хотя бы один из этих компонентов. В терминах значимости доктрина выше парадигмы, которая, в свою очередь, выше транслогики, но все три компонента могут играть соответствующую роль в эффективной коммуникации идеи.

Доктрина – высшая форма рационального доказательства – чаще всего используется религиями. Она представляет собой письменное доказательство предлагаемой теории с предположением, что она была вдохновлена более высоким авторитетом, чем тот, кто ее излагает. В религии – это слово Божье, переданное посредством Библии. В маркетинге примерами доктрины могут служить независимые тестирования и обзоры товаров, выполненные группами защиты прав потребителей (таких как Consumer Reports), а также информация отраслевой прессы, квалифицированных блогеров и даже новостные средства массовой информации в целом.

Парадигма представляет собой модель процесса: визуальные представления, вербальные аргументы, числовые таблицы и графики. Примеры парадигмы в рекламе чрезвычайно разнообразны – от обычной демонстрации товара, фактов и цифр, обосновывающих конкурентные преимущества, до таких объяснений, как «Listerine убивает миллионы бактерий в полости рта».

Последней в этом ряду стоит транслогика, которая представляет собой временную логику, подобно числу 44 в названии препарата от простуды Vicks Formula 44 или торговой марке Retsyn мятных леденцов Certs. Когда потребителю предлагается число или специальное название ингредиента, товар приобретает ауру надежности, профессиональности и даже научности, уменьшая сопротивление потенциального клиента и заставляя задуматься о достоинствах бренда.

Третья самая важная составляющая гипнотического воздействия – это избыток чувств . Нас должны переполнять сильные чувства, чтобы мы получили доступ к подсознанию. Когда активное сознание перегружено информацией, поступающей из внешнего мира, мы теряем способность критически оценивать сообщение. Поэтому человек рассчитывает на подсознание, которое должным образом отвечает на эмоции в форме внутренних и внешних реакций. Мы не выбираем свои эмоции. Очень часто они выбирают за нас. Если вы не обеспечите этот более глубокий уровень восприятия, сообщение будет анализироваться только при помощи логики. Оно не сможет воздействовать на систему убеждений субъекта и поэтому почти не повлияет на его поведение. В рекламе самое главное – сделать так, чтобы аудитория воспринимала сообщение как реальность, а для этого нужно вызвать у нее слезы, смех, дрожь или мурашки на коже.

Именно избыток чувств и отличает католическую церковь от конкурентов. Католическая месса насыщена эмоциональными и сенсорными стимулами, которые ведут людей к идеям и целям, провозглашенным церковью. Давайте проанализируем, как церковь добивается максимального воздействия на каждое из пяти чувств. Во‑первых, это поток завораживающих образов: весь спектр ярких красок от света, льющегося через витражи, масса мерцающих свечей, сложная и богато украшенная архитектура, великолепные произведения изобразительного искусства. Во‑вторых, обилие всепроникающих звуков: звон гигантских колоколов, созывающий прихожан на мессу, глубокие звуки органа, мелодичные голоса хора, пение верующих, ритм церковных гимнов, гипнотические модуляции голоса священника. Присутствуют также тактильные и кинестетические ощущения: повторяющийся ритуал, когда вы встаете с жесткой деревянной скамьи, опускаетесь на колени, церемониальным жестом складываете руки. Вы ощущаете кожаный переплет Библии или текстуру виниловой обложки. Реверберация[20] органа, распространяющаяся внутри помещения, соединяет аудиторию единым ритмом. Яркие ощущения остаются и от святого причастия: вкус хлеба и аромат вина, олицетворяющих тело и кровь Христа. А обоняние улавливает запах дыма от кадила, которое раскачивается, наполняя церковь ароматом благовоний.

Невозможно участвовать в этой церемонии, не испытав сенсорной перегрузки, что, конечно, не случайно, поскольку это важный фактор для смены убеждений. Эти в высшей степени реальные ощущения перегружают рассудок, вызывая восторженное состояние, которое препятствует рациональному сопротивлению, открывая бессознательный и эмоциональный разум для новых предложений, верований и поведения. Эти ощущения ослабляют нашу способность к сознательным действиям.

Бренд как новая религия

В конце 2004 года Рой Дисней в своем выступлении перед акционерами сказал следующее: «Walt Disney Company больше, чем просто бизнес. Это истинный символ Америки – за долгие годы этот символ стал олицетворять нечто реальное, значимое и ценное для миллионов людей во всем мире независимо от возраста и происхождения. Это вполне осязаемо, хотя его не так просто отразить в балансовом отчете. И действительно, это основа всего, что мы достигли как компания и в творческом, и в финансовом аспекте. Я убежден, что наша цель всегда была и остается одной – нести радость… Мы делаем это, рассказывая занимательные истории, перенося наших гостей на несколько часов в другой мир, где они моментально избавляются от забот, создавая воспоминания, которые останутся с ними на всю жизнь»[21].

Важным шагом эволюционного процесса формирования человека стало появление возможности экстернализировать сознание и воплощать мысли в физическом мире, выходя за грань воображения и превращая вымысел в реальность. Парадокс брендинга состоит в том, что его цель – олицетворять нечто, что выходит за границы материального продукта, сохраняя при этом восприятие осязаемым и эмоциональным, как это делает религия. Бренд Disney один из самых сильных в мире, и причина ценности поездки в Disneyland состоит в том, что она превращает наши фантазии в реальность посредством отвлечения от повседневной жизни, изобилия эмоций и сенсорных удовольствий.

Сеть складов самообслуживания Costco, которую многие считают рациональным, ориентированным на ценности брендом, добилась успеха там, где остальные потерпели неудачу. Она превратила поездку за покупками в настоящее приключение, или, по выражению старшего вице‑президента компании Джеффа Лонга, в «охоту за сокровищами». Пока большинство конкурентов пытаются достигнуть уровня безубыточности или не прогореть в бизнесе, Costco остается самой популярной в стране сетью оптовых складов самообслуживания клубного типа, демонстрируя 25 % роста квартальной прибыли и опережая даже таких гигантов розничной торговли, как Target и Home Depot. Для сравнения: крупнейший конкурент, Sam’s Club, в 2010 году объявил о закрытии десяти магазинов. Один из секретов успеха Costco заключается в принципе «пусть потеряются». Магазины сети вызывают сенсорную перегрузку, ошеломляя клиентов огромными торговыми площадями, разветвленными проходами между полками, разнообразием брендов и широчайшим ассортиментом. Новые и популярные товары стратегически размещены в дальней части магазина, а указатели отсутствуют, что заставляет покупателей бродить по залу. Это превращает обыденную поездку за покупками в волнующую экспедицию, полную открытий и удовольствий[22].

Различия между душой и телом

Причина всего, что мы делаем в жизни, – последующие ощущения. Мы часто считаем эмоции и чувства синонимами, однако нейробиолог и бихевиорист Антонио Дамасио проводит важное разграничение между ними, утверждая, что эмоциональная обработка информации на самом деле проходит в два этапа. Эмоции – это сложные нейронные и химические реакции, которые запускаются бессознательно и становятся осознаваемыми, испытываемыми состояниями, только когда ощущаются телом. В интервью обозревателю New York Times Дэвиду Бруксу Дамасио объяснял этот процесс следующим образом: «Эмоции по определению начинаются в подсознании… и мы узнаем о них через ощущения. Когда мы чувствуем эмоцию, то понимаем, что она у нас есть. Чувства подобны уровню моря. На самом деле эмоции имеют отношение к действию. Это совокупность автоматических действий»[23].

Выводы очевидны. Если участники рынка не генерируют эмоции и чувства, то мы не используем то, что обусловливает поведение. Брендинг – это нечто большее, чем стимуляция интеллектуального процесса творческого мышления. Это переживание мыслей как эмоционально насыщенных ощущений, ведущих к действию. Чувства превращаются в навязчивые мысли, которые затем становятся намерениями и, наконец, заканчиваются покупкой. Целью любой маркетинговой программы должно быть насыщение товаров эмоциями настолько сильными, что клиенты становятся преданными не только бренду, но и миссии бренда, которая вызывает привязанность и объединяет людей и компании с помощью общих целей и ценностей.

Католицизм отличается от многих других направлений христианства верой в материальное, а не только в духовное. Католическая церковь ищет спасения души в поступках. Для того чтобы обрести спасение, нужно сделать что‑то реальное. Соблюдение таинств, а также такие ритуалы, как крещение, когда ребенка благословляют святой водой, и причастие, когда верующие вкушают хлеб и вино (которые предлагаются на каждой мессе в отличие от других церквей, где это происходит спорадически), служат осязаемыми способами продемонстрировать физическое присутствие Христа. Это внешние признаки внутренней благодати, уводящей нас за пределы разума, к душе и телу.

Успешные бренды ежедневно действуют подобным образом (то есть за пределами мышления), и это подтверждает мнение, что бренды – новая религия. Два независимых исследования, проведенные специалистами по маркетингу из университетов Тель‑Авива, Дьюка и Нью‑Йорка, показали, что нерелигиозные американцы надеются на бренды в гораздо большей степени, чем религиозные. Это дает основания предположить, что бренды могут играть такую же роль, как религия, обеспечивая людям самоуважение, а также каждодневные, осязаемые способы создания смысла, идентичности и чувства принадлежности к чему‑то большему, чем они сами[24].

Брендинг чувств

Маркетологи занимаются тем, что продают эмоциональные состояния, а не товары и услуги. Чувства существуют не для того, чтобы нас развлекать или делать счастливыми. Они могут направлять человека к успеху и предостерегать против опасных решений. По мнению Дамасио: «Эмоция состоит из очень хорошо согласованного набора телесных изменений. Ее цель – обеспечить выживание реакцией на опасность»[25]. Подобно религии, бренды используют наши надежды и страхи, радость и страдание. Но, несмотря на многочисленные свидетельства, а также непрерывные разговоры о важности и эффективности эмоций для маркетинга и рекламы, в этой отрасли все еще преобладает убеждение, что исключительно рациональные методы эффективнее и выполняют так называемую основную работу для бренда. Когнитивистика вместе с создателями успешных брендов решительно опровергает эту точку зрения. Скотт Бедбери, создавший такие мощные бренды, как Nike и Starbucks, говорит: «Великие бренды используют эмоции. Именно эмоции стоят если не за всеми, то за большинством наших решений. Это эмоциональная точка соединения, выходящая за рамки товара»[26].

Исследования показали, что даже самые реалистичные бренды, такие как Walmart, извлекают громадную пользу, когда эмоционально объединяют потребителей, а не просто сообщают о рациональных, ценностных аспектах. Сегодня уже недостаточно иметь удовлетворенного клиента. Само предположение об удовлетворенности предполагает состояние самодовольства в сочетании с выполнением простого уравнения: ценность = качество + цена. Если вам действительно нужны преданные последователи, а не просто клиенты, ваша компания должна приложить максимум усилий, как Disney, Costco или даже католицизм. Речь не о том, чтобы продать полезный товар по хорошей цене, а о формировании бессознательных, эмоциональных связей. По некоторым данным, такие розничные бренды, как Walmart, Best Buy, Gap и Macy’s, оказываются гораздо эффективнее, если им удается установить подобные связи со своими клиентами. Исследование рынка розничных сетей указывает, что только один из пяти американских покупателей чувствует эмоциональную связь с ритейлером, и эти люди гораздо ценнее как клиенты, защитники и проповедники бренда. Эмоционально связанные клиенты желаннее тех, кто говорил, что просто «знаком» с ритейлером или «удовлетворен» им. Такие потребители в пять раз чаще делают покупки в любимой розничной сети и на 50 % чаще рекомендуют бренд. Кроме того, они в четыре раза чаще входят в число фолловеров бренда в социальных сетях Twitter и Facebook и в десять раз чаще делают покупки на сайте ритейлера или с помощью мобильных устройств[27].

Деньги, а не смысл