Индикатор обмана
Природа и воспитание встроили в наш мозг программы, которые
разгадывают глубокий смысл каждого поступающего сообщения, ничего не принимая
на веру. Это особенно справедливо для маркетинговых сообщений, добивающихся в
первую очередь прибыли и влияния, в чем мы убедились на собственном опыте.
Неожиданная ловушка, в которую попали Вагонер и другие руководители Большой
тройки, объяснялась тем, что их слова не соответствовали поступкам. Слишком
часто участники рынка говорят одно, а делают другое. Они рассматривают планы
коммуникаций как нечто не связанное с деловыми операциями. Такой подход устарел
в наш век информации и прозрачности, когда потребители имеют возможность
уровнять шансы, публично заявив об обмане. Это реальность, которую должны
учитывать все участники рынка, если не хотят негативных последствий.
Гармоничные отношения с людьми и брендами часто определяются соответствием их
слов внешности, поведению и действиям. Когда компании игнорируют собственные
обещания и чувства потребителей, у людей инстинктивно возникает недоверие,
автоматически подрывающее корпоративные устремления. Как говорит Ричард Докинз,
«мы научились предугадывать поведение других, превратившись в блестящих
интуитивных психологов»[1].
Наш мозг подсознательно выискивает противоречия и
несовпадения в анализируемой информации. Этот процесс вооружает потребителей
радарами обмана, которые предупреждают об опасности предательства, обнаруживая
чувства, генерируемые подсознанием обманщика. Когда концы с концами не сходятся
или что‑то просто кажется подозрительным, это происходит потому, что мозг одновременно
обрабатывает несколько каналов сенсорной информации. Когда посылаются
противоречивые сигналы, мозг вырабатывает гормоны стресса (кортизол),
предупреждающие нас не торопиться и проявлять осторожность. Это немного похоже
на ситуацию, когда вы встречаетесь взглядом с незнакомым человеком на улице,
который выглядит нормально и настроен доброжелательно, но почему‑то вызывает у
вас недоверие. И действительно, он подходит к вам и просит доллар. То же самое
происходит, когда продавец говорит вам, что этой же машиной заинтересовался
другой клиент, и если вы не купите автомобиль сегодня, то не успеете.
Недостоверная реклама и уловки продавца – это все равно что человек, который
говорит, что любит вас, а сам отводит взгляд и беспокойно ерзает. Такие
несоответствия слов и поведения вызывают выработку веществ, ответственных за
эмоции тревоги и опасения.
Мы запрограммированы не только на обнаружение обмана, но и
на то, чтобы отвечать на обиды. Люди зачастую инстинктивно реагируют агрессией
на попытку обмана – стратегия, которая называется «равнозначным ответом», а в
теории игр – «око за око». Эта стратегия сформировалась в процессе эволюции,
чтобы обеспечить стабильность, справедливость и процветание в обществах
охотников и собирателей[2]. Точно так же
как взаимный альтруизм, принцип «око за око» отражает нашу склонность не только
награждать хороших людей, но и наказывать плохих. Мы не просто остро чувствуем,
когда с нами поступают несправедливо, но и испытываем потребность сообщить об
этой угрозе в форме публичного возмущения. Обида отдельного человека
превращается в коллективную поддержку, когда мы подаем сигнал опасности другим
(как птица сигнализирует стае о присутствии хищника). Данный инстинкт настолько
силен, что мы делаем это на свой страх и риск, провоцируя гигантов большого
бизнеса и бросая им вызов, подобно храброй птице, которая привлекает внимание к
ястребу с риском стать его жертвой. Как ни парадоксально, часть наших самых
благородных и самых эгоистичных намерений исходит из глубин примитивных,
бессознательных отделов мозга[3].
Сегодня социальные сети обеспечивают широкие возможности для
усиления этого эффекта, разоблачая обидчиков и восхваляя творящих добро[4]. Например, сайт
для путешественников Trip Advisor революционизировал гостиничный бизнес, сайт
Yelp навсегда изменил процесс выбора ресторана для ужина, а обзоры и
рекомендации на Amazon.com трансформировали ландшафт издательского бизнеса. По
мнению Forrester (независимой компании, специализирующейся на анализе рынков и
рекомендациях глобальным лидерам бизнеса и технологии), в социальных сетях
ежедневно появляется около 500 млрд отзывов, передающихся из уст в уста.
Сегодня сетевая молва уже соперничает с рекламой. По оценке рекламного
агентства McKinsey and Company, молва является двигателем трети американской
экономики[5].
В этой новой парадигме прозрачности участники рынка уже не
могут завоевать доверие одной лишь рекламой, и компании не должны рассматривать
маркетинг как лицо их бизнес‑модели, которое показывают публике. Доверие завоевывается
более качественными товарами и услугами. Если цель маркетинга – разбудить
чувства современных потребителей, то бизнес должен относиться к мерам
коммуникации как к главным, а не второстепенным или дополнительным элементам
бизнес‑процессов. Сегодня многие участники рынка по‑прежнему рассматривают
интеграцию как способ придать своим усилиям в сфере коммуникации такой вид,
словно они исходят из одного источника… и произносятся одним голосом. Однако
все большее значение приобретают не ваши слова, а дела и то, что другие говорят
о вас. Любой хороший психолог подтвердит, что самый эффективный способ изменить
чье‑то поведение – измениться самому. Интеграция должна касаться не только
внешней стороны маркетинга, но и действий бизнеса.
Гормон доверия
Наверное, в словах Джона Леннона: «Все, что тебе
нужно, – это любовь», – содержится изрядная доля истины. Эти слова
перекликаются с известной поговоркой: «Без доверия ничего не добьешься». Наука
получила доказательства в пользу обоих утверждений. Исследователи выявили
физиологическую основу доверия, нейротрансмиттер окситоцин, также известный под
названием «наркотик любви». Пристальное внимание этот нейротрансмиттер привлек
в 1990‑х годах, когда ученые заметили его успокаивающее действие на кормящую
грудью женщину[6]. Окситоцин
известен в основном как биохимический ускоритель таких процессов, как
формирование связи между матерью и младенцем или парной связи между партнерами.
Его выработке способствует физический контакт, а максимальные уровни
наблюдаются при кормлении грудью, объятиях и половом акте[7]. Однако в
последние годы внимание ученых сместилось на эффект, который окситоцин
оказывает на всех нас, поскольку этот гормон вырабатывается у мужчин и у
женщин. Выяснилось, что мы не просто осознанно решаем кому‑то доверять. Чувство
доверия формируется на более глубоких уровнях, зачастую в виде реакции на
физическое окружение, завися от наших мыслей и воображения.
Новейшие исследования показывают, что этот нейротрансмиттер
также служит катализатором успешных экономических перемен. Доктор Пол Зак из
Клермонтского университета последипломного образования (один из основателей
такой быстро развивающейся отрасли знания, как нейроэкономика, объединяющей
экономику, нейробиологию и психологию) называет окситоцин «социальным клеем»,
соединяющим людей и общества, а также «экономической смазкой», облегчающей
разнообразные транзакции, от которых зависят рынки[8]. Своей
новаторской работой он заслужил прозвище Доктор Любовь. Высказав предположение,
что в основе морали и взаимного альтруизма лежит окситоцин, Зак поясняет: «Мы
обнаружили, что молекулы вещества под названием “окситоцин” вырабатываются в
мозгу, когда человек нам доверяет и, в свою очередь, ждет от нас ответного
доверия».
Современные рынки и цифровая экономика часто противоречат
механизму выработки доверия. Обмен теперь основан на финансовых транзакциях, а
не на эмоциональных и физических связях между людьми, а виртуальная реальность
нередко вообще исключает такой фактор, как физическое взаимодействие.
Наблюдается дефицит общности, безопасности и личных отношений, которые
соединяли людей на протяжении всей истории эволюции в небольшие группы, где они
были тесно связаны друг с другом. Специалист в области эволюционной психологии
Джон Туби отмечает: «В сообществах охотников и собирателей… существовало
реальное чувство близости, но в рыночных обществах, несмотря на то что общее
благополучие растет… оно создает глубокую неуверенность – действительно ли я не
безразличен этим людям?»[9]. В сообществах
охотников и собирателей основой альтруистического обмена была подразумеваемая
забота, а не эксплицитные финансовые операции. Леда Космидес,
специализирующаяся на эволюционной психологии, поясняет: «Эксплицитный обмен –
это признак социальной дистанции… Каждый раз, когда я иду в кафе Starbucks и
беру кофе, я участвую в эксплицитном обмене. При этом я все время получаю
сигналы о социальной дистанции… о том, что этим людям безразлично мое
благополучие. Я не представляю для них уникальную ценность»[10].
Зак убежден, что доверие служит ключевым фактором, который
определяет, хорошо ли функционирует общество, обеспечивая снижение
преступности, развитие образования и быстрый экономический рост. В 2011 году в
беседе со мной он объяснил, почему в Норвегии (стране с наивысшим уровнем
доверия) более стабильные правительства и высокий уровень дохода. «Социальный
капитал» порождает «экономический капитал», поскольку позитивное взаимодействие
граждан делает возможным более масштабные и надежные сделки и расширение
рынков. Он полагает, что высокий уровень доверия в Норвегии объясняется тем,
что у многих граждан страны общие предки и одинаковые фамилии. Вы с большей
вероятностью поверите родственникам, как это было в эпоху охотников и собирателей,
когда племена часто состояли из людей, связанных семейными узами. Относиться к
другим так, как относишься к семье – это не только гуманно, но и полезно для
бизнеса и экономики[11].
Швейцарские и американские ученые продемонстрировали, что
повышением уровня окситоцина можно добиться более активного инвестиционного
поведения. Используя назальный спрей, содержащий нейротрансмиттер, они
выяснили, что после введения окситоцина группа инвесторов была склонна гораздо
больше верить незнакомому человеку, назвавшемуся финансовым консультантом.
Группа, получившая две дозы назального спрея с окситоцином, была готова вложить
в два раза больше денег, чем испытуемые, получившие плацебо. Под воздействием нейротрансмиттера
укреплялась уверенность, что вложения окупятся, хотя никакой гарантии их
прибыльности не было, и этот факт продемонстрировал, что окситоцин активизирует
«цепи доверия» в мозгу человека[12]. Он уменьшает
уровень гормона стресса, который запускает реакцию «сражаться или бежать», и
заставляет нас чувствовать уверенность, а также снижает уровень тревоги[13].
Как показало исследование Зака, гормон даже способен
повысить эффективность рекламы. Зак обнаружил, что окситоцин также повышает
уровень эмпатии к сюжетам телевизионной рекламы. В другом исследовании
участники эксперимента вдыхали пары окситоцина, а затем им показывали
социальную рекламу, касающуюся глобального потепления, курения, употребления
алкоголя и опасного вождения. У испытуемых была возможность пожертвовать часть
денег, которые им заплатили за участие в эксперименте. Те, кто вдыхал
окситоцин, под влиянием рекламы пожертвовали на 56 % больше средств, чем те,
кто получил плацебо. Как выразился Зак, «наши результаты демонстрируют, почему
в рекламе туалетной бумаги присутствуют щенки и младенцы»[14].
По мнению доктора Томаса Крука, директора Исследовательской
корпорации (Cognitive Research Corporation) во Флориде и бывшего сотрудника
Национального института психического здоровья, наши мысли могут увеличивать
выработку гормона. Крук объясняет, что знакомые мысли и комфортные ощущения –
запах маминого печенья, птичье пение на заре или любимая мелодия – могут
вызвать позитивные воспоминания, усиливающие выработку окситоцина. В научном
исследовании, выполненном в Университете Северной Каролины в Чапел‑Хилл, у
женщин, которые были счастливы в браке, быстро вырабатывался гормон окситоцин,
когда они думали о муже, находящемся в другом помещении[15]. Аналогичным
образом, по наблюдениям Зака, использование социальных сетей способно повысить
уровень окситоцина на десятки процентов. У одного из участников эксперимента
уровень окситоцина увеличивался на 150 %, когда он заходил на страничку своей
подружки в Facebook, а у другого прилив гормона наблюдался просто при общении в
социальной сети. Оба случая демонстрируют, что мозг не делает различия между
реальными и воображаемыми, или виртуальными, друзьями[16].
В действительности «наркотик любви» может составлять основу
широко известного в индустрии авиаперевозок эффекта Southwest, компании с
тикером LUV на Нью‑Йоркской фондовой бирже. Тщательно задокументированные
экономические последствия этого эффекта (снижение цен для авиапассажиров и
увеличение воздушного трафика в города, которые обслуживает авиакомпания)
завоевали благосклонность клиентов на долгие годы. Возможные причины этого
успеха – отношения между сотрудниками и клиентами и окситоцин. В 2009 году Southwest
Airlines была крупнейшей авиакомпанией мира (по числу ежегодно перевозимых
пассажиров)[17], а в 2011 году
– не только ведущим национальным лоукостером, но и любимой авиакомпанией
американцев по оценке журнала Consumer Reports[18].
Джо Харрис, юрист компании Southwest, объясняет, что
гармоничные отношения с работниками вовсе не случайность. «В Southwest у нас на
первом месте стоят работники, на втором – клиенты, а на третьем –
акционеры, – говорит он. – Логика тут очень простая. Если мы должным
образом относимся к персоналу, сотрудники начинают точно так же относиться к
клиентам. Если к клиентам относятся должным образом, они приходят к нам еще, и
наши акционеры от этого выигрывают»[19]. А вот слова
одного из руководителей компании Гэри Келли: «Southwest – это компания людей, а
не только самолетов. Мы нанимаем замечательных людей, которые горят желанием
служить другим, и позволяем им быть собой и заботиться о наших клиентах. Мы
относимся к сотрудникам как к семье, а к клиентам – как к гостям в доме. Наш
самый главный принцип – известное золотое правило». Неудивительно, что принцип
«поступай с другими так, как хочешь, чтобы поступали с тобой» специалисты в
области эволюционной психологии называют взаимным альтруизмом, который служит
краеугольным камнем человеческих отношений со времен глубокой древности.
Чтобы установить связь с клиентом, компания Southwest
опирается на глубокое понимание ценности непосредственного социального
взаимодействия. Они блестяще использовали вынужденную аудиторию пассажиров,
рассматривая ее как возможность продемонстрировать свою заботу. Одна клиентка
написала в Southwest письмо с благодарностью стюарду, который помог ей и ее
жениху во время перелета в Калифорнию, где они должны были обвенчаться. Стюард
перенес на борт багаж, в том числе свадебное платье. Затем он угостил их
бесплатным коктейлем, а в довершение всего, когда самолет шел на посадку,
попросил всех пассажиров опустить шторки на окнах, зажег свечи и поздравил жениха
и невесту. «Я хочу искренне поблагодарить стюарда, – писала
пассажирка, – за то, что он вышел за границы служебных обязанностей и
сделал особенным это путешествие, которое запомнится нам на всю жизнь»[20]. В условиях,
когда возможности непосредственного взаимодействия с клиентами постоянно
сужаются, компаниям выгоднее выявить чувствительные точки, чтобы удивить
клиентов и доставить им удовольствие. Это эффективнее, чем убеждать людей
приобрести более дорогой товар или игнорировать их. Вынужденную аудиторию
пассажиров компания Southwest использовала как возможность для создания бренда.
Точно так же другие взаимодействия (например, просьба поговорить с
представителем службы по работе с клиентами) тоже могут быть превращены из
вызывающего раздражение коммерческого звонка в средство брендинга.
Доверие в эпоху цифровых технологий
Потребителей все больше заботит сохранность личных данных в
Сети, и они боятся, что информация о них попадет в недостойные руки. Природа
бизнес‑моделей с применением цифровых технологий такова, что они собирают
терабайты персональных данных, которые могут быть использованы на благо
компании, чтобы точнее определить целевую аудиторию и привлечь рекламодателей.
Кроме того, эти модели исключают физический контакт и близость к людям – самые
мощные средства создания доверия. С другой стороны, виртуальная реальность
открывает возможности усиления взаимопонимания и уважения, осознавая
потребности, убеждения и поведение людей и откликаясь на них. В этом
заключаются главные предпосылки для создания комфорта. То, что эти модели
теряют из‑за отсутствия контакта с людьми, они могут компенсировать за счет
знания клиентов и эмпатического ожидания. Будущее сетевого бизнеса – это тонкая
грань между такими противоположностями, как стремление к неприкосновенности
частной жизни и жажда личного внимания.
Так, например, Amazon.com относится к компаниям, которые в
наибольшей степени делятся информацией с рекламодателями. Тем не менее
использование Amazon этих сведений (полученных из заказов более 59 млн активных
клиентов) продемонстрировало, что хорошо организованная персонализация и сервис
способны преодолеть страхи относительно личных данных[21]. По
результатам научного исследования, выполненного в 2010 году Милвордом Брауном,
Amazon.com вошел в число самых надежных брендов Америки. Исследователи также
пришли к выводу, что долговременный успех бренда зависит от доверия и
рекомендаций; у брендов, лидирующих по этим параметрам, уровень связи с
клиентами в десять раз выше среднего, а вероятность их покупки почти в семь раз
выше, что в краткосрочной перспективе указывает на высокие шансы увеличения их
доли рынка[22].
В отличие от традиционных рынков, которые инвестируют в
первую очередь в продвижение бренда при помощи рекламы, компания Amazon строила
доверие снизу вверх, сфокусировав внимание на качестве товаров, ценообразовании
и обслуживании клиентов. Как говорит один из руководителей Amazon Джефф Безос:
«Реклама – это цена, которую вы платите за то, что у вас ничем не
примечательный товар или услуга»[23]. В интервью с
Крисом Андерсоном Безос поясняет: «Мы провели 15‑месячный тест телевизионной
рекламы на двух рынках (в Портленде и Миннеаполисе), чтобы понять, как реклама
способствует нашим продажам. Она сработала, но хуже, чем гибкая ценовая
политика, если бы мы взяли потраченные на рекламу деньги и вернули
потребителям. Поэтому мы потратили деньги не на рекламу, а на снижение цен и
бесплатную доставку. Это значительно ускорило рост нашего бизнеса». Безос
убежден, что «все больше и больше денег будет вкладываться в удовлетворение
клиентов и все меньше – в рекламу сервиса». На вопрос, следует ли беспокоиться
традиционным рынкам, Безос ответил: «Я не говорю, что реклама исчезает. Просто
баланс смещается. Если сегодня рецепт успеха состоит в том, чтобы 70 % энергии
вкладывать в рекламу услуги и 30 % – в ее совершенствование, то, как мне
кажется, через двадцать лет эти цифры поменяются местами»[24].
Знакомство порождает любовь
Речь не о том, что большие рекламные бюджеты и высокий
уровень дистрибуции не формируют доверие и не повышают продажи. Суть брендинга
– создать комфорт, который является прямым следствием знакомства. Было
доказано, что лидирующую позицию в доле рекламного воздействия занимает
проверенная временем стратегия, необходимая для того, чтобы стать стандартным
выбором на рынке, где царствует стадный инстинкт. Главная движущая сила
биологии и поведения человека – это гомеостаз, или стремление к одному и тому
же стабильному, сбалансированному и предсказуемому состоянию[25]. Нас волнует
все новое и незнакомое, но в своей жизни мы также стремимся к уверенности и
стабильности, получая удовольствие от комфорта знакомых вещей. Мы научились
любить и верить тому, к чему привыкли, и это относится не только к людям и
окружающей обстановке, но также к брендам, товарам и услугам, которые мы
предпочитаем покупать.
Психолог Роберт Зайонц из Стэнфордского университета
продемонстрировал, что знакомство порождает любовь – этот процесс он назвал
«эффектом показа». В известном эксперименте Зайонца 1968 года испытуемым
показывали последовательность фигур так быстро, что группа не могла осознанно определить,
насколько часто появляется та или иная из них. Обнаружилось, что на вопрос,
какие фигуры кажутся им наиболее привлекательными, участники эксперимента
уверенно выбирали появляющуюся чаще всего. При этом они не могли сказать,
сколько раз они ее видели и какая появлялась чаще других[26].
Многочисленные исследования продемонстрировали, что это
предпочтение знакомых вещей может относиться и к важным экономическим решениям
– от инвестиций или пожертвований, которые вы делаете, до выбора работы, места
жительства, а также брендов. Работа Оппенгеймера дает основания предположить,
что чем легче произнести название компании, тем вероятнее, что у потенциального
клиента возникнет ассоциация с ощущением комфорта и безопасности, что
способствует росту спроса и цен[27]. Когда в 1993
году город Куинси в штате Иллинойс пострадал от наводнения, то крупные
пожертвования пришли от жителей города Куинси в штате Массачусетс[28]. Даже знакомое
имя может оказать существенное влияние на наш выбор. Люди по имени Деннис с
большей вероятностью выбирают профессию дантиста, Луизы чаще переезжают в
Луизиану, а Марши предпочитают батончики Mars, а не Snickers[29]. Поскольку мы
тяготеем ко всему знакомому, лучше обращаться к клиенту по имени как в обычных
почтовых отправлениях, так и по электронной почте. А при выборе названия товара
стоит остановиться на термине, который уже понятен и знаком целевому сегменту
потребителей[30].
Единство с брендом
Точно так же как различия и несовпадения отталкивают нас от
некоторых людей, согласие и сходство способны объединять. Дело в том, что наше
социальное мышление работает не изолированно, а во взаимодействии с мышлением
других, получая обратную связь и на уровне подсознания подталкивая нас
расширять границы собственного существования. Сознание думает: «Я». Подсознание
чувствует: «Мы». Эта способность синхронизироваться с другими людьми в попытке
понять их чувства является врожденной и автоматической. Психолог Эндрю Мелцофф,
специалист в области обучения и детского развития, продемонстрировал, что,
когда он высовывал язык, ребенок, которому всего 42 минуты от роду, тоже
высовывал язык, отвечая ему.
Неудивительно, что многие любят вместе петь на концертах,
скандировать хором, создавать «волну» вместе с 80 тыс. других спортивных
болельщиков, укладывать коврики вплотную на занятиях йогой, садиться за
соседний тренажер в спортивном зале, танцевать с незнакомыми людьми и вступать
в клуб поклонников того или иного бренда. Мы устроены так, что синхронизируемся
со многими людьми посредством этого примитивного, неосознанного
неврологического процесса, в котором наши зеркальные нейроны имитируют другого
человека, чтобы мы могли разделить его ощущения[31]. Мы постоянно
ведем серьезный диалог с окружающим миром. Этот интуитивный двусторонний
разговор выходит за границы избыточного и поверхностного осознанного обмена
словами. Когда мать обнимает младенца, формируя тесную связь, то проявляет
безусловную любовь, для которой не нужно слов.
Это кажется сверхъестественным, но данное чувство
действительно заложено в биологию нашего мозга. В своей книге «Я чокнутый» (I
Am a Strange Loop) специалист в области когнитивистики Дуглас Хофстедтер
описывает глубокую связь с недавно умершей женой, которую он чувствовал, глядя
на ее фотографию:
«Я смотрел на ее лицо так пристально, что словно погрузился
в ее глаза, и вдруг заплакал, повторяя: “Это я. Это я!” Эти простые слова пробудили
знакомые мысли о слиянии наших душ в одно существо высшего порядка, о том, что
в глубине сердец жили одни и те же мечты и надежды, связанные с детьми, и они
не были отдельными, а соединялись в одну общую надежду, которая определяла нас
и делала одним целым – такого я себе и представить не мог до женитьбы и
рождения детей. Я осознал, что, несмотря на смерть Кэрол, главное в ней не
умерло, а продолжает жить в моем мозгу»[32].
Джеффри Блиш, отвечающий в агентстве Deutsch LA за
стратегическое планирование и обладающий интуитивной способностью излагать
большой объем информации в сжатой и образной форме, говорит: «Для выражения
истины нужно мало слов, абсолютной истины – ни одного». Связь между людьми и
брендами является частью более глубокой идентификации. Для достижения этой
связи участникам рынка нужно достучаться до того отдела мозга, который
стремится к слиянию с другими. Люди стремятся к глубоким связям с другими, а
бренды стали современными суррогатами для удовлетворения этого желания. Великие
бренды выступают в роли людей, чьи взгляды на мир совпадают с нашими, формируя
глубокие связи, словно говоря: «Это я» или «Ты меня понимаешь!». Если вам нужны
еще доказательства, взгляните на невероятную преданность брендам, которые
отражают общие желания их аудитории. Apple предлагала «думать иначе» и «бросить
вызов статус‑кво», и это, как ни парадоксально, заставляло толпы клиентов
часами простаивать в очереди у магазинов Apple, чтобы первыми купить товар.
Компания Nike лозунгом «Просто сделай это!» сумела затронуть такие глубокие
чувства, как недовольство собой и стремление к успеху. Причем этот лозунг
выходит за границы спорта и охватывает наши жизненные цели и стремления. Harley‑Davidson
предложил людям бунтарскую свободу и возможность избавиться от ограничений
ежедневной рутины, что заставило владельцев мотоцикла относиться к бренду с
религиозным рвением, а также соединило их друг другом поистине братскими узами.
Люди не просто покупают товары; они разделяют ценности, которые олицетворяют
эти товары. Если декларируемые убеждения и устремления точно отражают их
собственные, то компании могут завоевать поклонников, которые останутся верными
им всю жизнь.
Эффект Микеланджело
Яркой метафорой для участников рынка могут служить слова
великого итальянского художника и скульптора Микеланджело, который обладал
способностью высвобождать внутреннюю красоту. Он говорил: «Я беру камень и
отсекаю все лишнее»[33]. Своим
нетленным искусством художник демонстрировал, что главное – это не изменение
природы физического объекта, а высвобождение красоты, которая живет в человеке.
Ярчайшим примером этого убеждения стала статуя Давида, вырубленная из дефектной
глыбы мрамора, отвергнутой другими скульпторами. А в потрясающей серии «Рабы»
фигуры выступают из камня, словно скульптор освободил их из заточения[34].
Маркетинг подобен искусству. Мы должны найти внутри человека
«того», кто совпадает с брендом, и высвободить его тайные, подавляемые желания.
Мы должны «ваять» людей, выявляя, какие они на самом деле, а не кем хотят
стать. И делать это на их условиях, а не на наших. Этот эффективный подход
обращается к внутреннему «я», а не только к «персоне», служит основой сильного,
выдержавшего испытание временем и успешного брендинга (например, заявление
L’Orйal «Потому что я этого достойна» и призыв армии США «Будь всем, чем ты
можешь быть»). Роль маркетолога – распознать и признать истинные идеалы
человека, помогая ему достичь аутентичности.
Скрытые желания людей легли в основу рекламной кампании
видеоигры Call of Duty под названием «В каждом из нас живет солдат». Компания
Activision нарушила надежный и проверенный сценарий запуска видеоигр,
отказавшись от кадров с игрой и показав вместо них обычных людей в качестве
главных действующих лиц и героев военных фантазий. В одном из роликов мы видим
не сражающихся солдат, а простых граждан – от деловой женщины в туфлях на
высоких каблуках до повара из ресторана, – которые руководят боевыми
действиями, проявляя завидное умение и храбрость. В другом ролике типичный
«чайник» Джон Хилл действует в паре с ветераном Сэмом Уорнингтоном и постепенно
превращается из бестолкового новичка в крутого, уверенного в себе парня. Такой
подход расширил аудиторию, включающую теперь не только фанатичных геймеров, и
побуждал обычных людей совершенствовать свое мастерство в игре. В результате
Call of Duty стала одним из двух наиболее успешных запусков продукта за всю
историю индустрии развлечений[35].
Аналогичным образом Nike приветствовала тех, кто занимается
спортом ежедневно, и предложила им внутреннюю мотивацию, запустив рекламную
кампанию «Величие в каждом из нас», совпавшую с летней Олимпиадой 2012 года.
Основой ее стал ролик, сначала появившийся на цифровых каналах и в социальных
сетях, а затем – в телеэфире 25 стран. Там были показаны обычные люди в разных
уголках земли, пытающиеся добиться успеха в спорте в меру своих сил. В другом
ролике к нам по дороге трусцой бежит человек, и, когда он приближается, мы
видим, что это не профессиональный спортсмен, а 12‑летний мальчик с избыточным
весом, решительно бегущий в одиночестве по проселочной дороге. Голос за кадром
отвергает расхожее мнение, что «великими могут стать лишь избранные», и
утверждает, что «мы все на это способны». Рекламная кампания была усилена
глобальным хэштегом[36] в
Twitter, чтобы помочь завязать дискуссию о том, как каждый может найти себя в
спорте. Эта цифровая экосистема с 8,54 млн членов по всему миру позволяла
оценивать достижения, делиться успехами, мотивировать себя и других в
приложении бо2льших усилий для достижения целей.
Вызывая глубокое сочувствие, рекламная кампания Nike «Найди
свое величие» быстро возглавила Viral Chart, собрав 4,5 млн просмотров во время
первой недели Олимпийских игр в Лондоне. Nike обошла своего конкурента Adidas,
чья рекламная кампания «Выйти на сцену» за ту же неделю собрала 2,9 млн
просмотров. Особенно впечатляет тот факт, что Nike не пользовалась
преимуществами спонсорства, а Adidas имела в Великобритании эксклюзивные
маркетинговые права как партнер Олимпиады и за предыдущие четыре года потратила
100 млн фунтов на олимпийский маркетинг. Во время этих рекламных кампаний
широкомасштабное исследование в Сети показало, что 37 % потребителей в США
считали Nike спонсором Олимпиады, а Adidas (настоящего спонсора) – всего 24 %[37].
Отношения с брендами подобны отношениям с людьми: через
некоторое время вы, похоже, начинаете нравиться друг другу. Сила и распространенность
этого процесса связи мышления и имитации действий иллюстрируются следующим
ярким примером. Супруги, долго живущие в согласии, становятся похожими друг на
друга, что является результатом «лепки» лицевых мышц в процессе многолетней
выработки условных рефлексов, подкрепленной общими эмоциями и похожими
выражениями лица. У них действительно формируются одинаковые складки и морщины,
когда они хмурятся или улыбаются, разделяя чувства друг друга. Исследования
показали, что чем счастливее пара, тем больше сходства появляется в лицах
супругов[38].
Однако в действительности многим потребителям кажется, что в
их повседневной жизни чего‑то не хватает. Они считают, что их недооценивают,
чувствуют себя в плену у повседневной рутины, и это заставляет их стремиться к
более тесной эмоциональной связи, которой, по их мнению, они обделены.
Приверженность бренду стала выражением этого глубоко запрятанного желания.
Потребители воспринимают любимые бренды как отражение тайных сил, которые они
надеются в себе воспитать и полностью реализовать.
Художественная метафора о поиске внутренней красоты и
скрытых желаний полезна не только для строительства взаимоотношений с другими
людьми, но также для взаимодействия с брендами. Маркетологи должны задавать
себе следующие вопросы: «Как выявить в потребителях идеальное представление о
себе?» и «Как перейти от состояния прямого финансового обмена к связанному
состоянию скрытого эмоционального обмена и самореализации?». Компания Amazon
поставила перед собой цель стать самой дружественной клиенту компанией в
истории. Их бизнес‑модель не только экономит время и деньги, но и предвосхищает
потребности клиентов, подобно тому как хорошо понимающие друг друга люди
заканчивают фразу, начатую другим. Выгода для потребителей заключается не
только в открытии идеализированной версии себя, но также в низких ценах и
удобном сервисе. Amazon дает людям инструменты создания приятных ощущений
своего идеального «я». Например, Amazon Betterizer, который позволяет точно
указать свои предпочтения, «лайкнув» товары и сравнивая вкусы. Роль маркетинга
не в том, чтобы изменить взгляды потребителей или победить конкурентов, а в
том, чтобы создать и сформировать динамичные отношения, обращаясь к тайным
желаниям и скрытым силам представлений людей о себе. Речь не о том, чтобы
изменить их, а о том, чтобы понять и принять.
Реальные люди
В 2004 году для бренда Dove была запущена чрезвычайно
успешная реклама «Кампания за настоящую красоту», в которой крем, повышающий
упругость кожи, рекламировали не модели, а обычные женщины. Цель состояла в
том, чтобы избавиться от стереотипа, когда косметику рекламируют худые красотки
с безупречной внешностью. В 2006 году эта рекламная кампания получила премию
Grand Effie, заняв первую строчку в рейтинге эффективности. Тай Монтегю,
председатель жюри Grand Effie, отметил: «В основу кампании Dove была положена
мощная идея общечеловеческого и культурного характера: до сих пор красота
определялась средствами массовой информации, а на самом деле реальные женщины
представляют ее иначе»[39]. Dove
обращался к внутренней красоте каждой женщины, и такой подход оправдал себя –
женщины начинали лучше относиться не только к самим себе, но и к Dove.
В дополнение к рекламной кампании Dove выложила в Сеть
«вирусный» ролик, вошедший в десятку лучших видео, распространявшихся в
социальных сетях. В клипе показана ускоренная видеосъемка процесса превращения
обычной девушки в супермодель при помощи магии фальсификаций – прически,
косметики и фотографической ретуши. Ролик рассказывал о неуверенности женщин,
об их чувстве неполноценности и помогал повысить самооценку, показывая, что
неправдоподобно красивые модели не настоящие, а фальшивые[40].
В 1990‑х годах я работал в рекламном агентстве JWT New York
и отвечал за планирование клиентских заданий фирмы, которая в то время носила
название Warner Lambert. В список входило несколько ведущих в своих категориях
брендов – таких как тест на беременность E.P.T., для которого JWT разработала
фантастическую, удостоенную наград рекламную кампанию. Вводная часть
представляла собой простой, эффективный и плодотворный пример истинной силы
«реальной рекламы». В видеороликах настоящие супружеские пары, желающие иметь
детей, делились радостью со зрителями, позволяя снимать этот волнующий момент
на камеру. Настоящие, а не выдуманные результаты завоевали бренду премию Addy.
Самое главное, что они помогли E.P.T. выйти в лидеры в своей категории товаров,
подтвердив пользу доверия там, где оно решает все. И сегодня E.P.T. остается
ведущей маркой на рынке тестов на беременность[41].
Я убежден, что не имеющее сценария, аутентичное, честное и
эмоционально насыщенное содержание видеоролика (особенно распространяемое по
сети) является одной из тех областей, которые в век цифровых технологий
открывают широкие возможности участникам рынка.
Слияние разумов
Маркетологи часто говорят о потребности добиться того, чтобы
их сообщения вызывали отклик у потребителей. Сегодня неврология уже получила
доказательства, что эффективная коммуникация действительно вызывает резонанс в
мозгу объекта воздействия, где отражаются мысли и чувства коммуникатора,
которые возбуждают и формируют неврологическую реакцию. В известном исследовании,
проведенном Грегом Стивенсом из Принстонского университета, использовалось
функциональное магнитно‑резонансное сканирование мозга коммуникатора и
слушателя. Выяснилось, что при неотрепетированном рассказе о реальных событиях
у обоих активизируются одни и те же отделы мозга, что позволило ученым сделать
вывод о синхронизации клеток головного мозга во время успешной коммуникации.
Как отмечается в отчете: «Приведенные здесь данные демонстрируют, что в
процессе успешной коммуникации в мозгу говорящего и слушающего наблюдаются
аналогичные, временно сопряженные реакции. Эта синхронизация нервных клеток
существенно ослабевает при отсутствии коммуникации, как будто собеседник
говорит на непонятном, иностранном языке. Более того, высокий уровень
синхронизации приводит к более успешной коммуникации». Чем глубже и искреннее
разговор, тем сильнее слияние разума. В некоторых случаях мозг слушателя
предугадывает дальнейшее развитие истории, настолько глубок его контакт с
мозгом рассказчика[42].
Иногда взаимопонимание несложно найти с помощью подражания
клиенту. Исследование голландского психолога продемонстрировало, что
официантка, имитировавшая поведение клиентов, получала на 140 % больше чаевых.
«Мимикрия соединяет людей и формирует чувство общности», – говорит Рик ван
Баарен из Университета Неймегена[43]. Полученные
данные подтверждают тезис о том, что людям комфортнее с теми, кто ведет себя
точно так же, и что они зачастую не осознают, что служат объектом для
подражания. Те клиенты, которым подражали, были убеждены, что их лучше
обслуживают[44].
Синхронизируясь с другим человеком, вы в неявном виде демонстрируете, что
понимаете его и соглашаетесь с ним. Для представителей службы по работе с
клиентами это может означать, что полезно повторять и пересказывать заявления
клиентов, чтобы продемонстрировать, что вы действительно их слушаете и слышите.
Возможно, это банальность, но ее очень часто игнорируют:
если вы действительно хотите вести диалог, создающий преданных клиентов, то
должны сначала понять их, обращаться с ними так же, как с людьми, которые вам
действительно небезразличны. Следует зеркально отображать их взгляды и
поведение. У нас в агентстве Deutsch LA на стене висит огромный плакат:
«Внимание – это главное». Это составная часть искусства, созданного бывшим
руководителем и креативным директором Эриком Хиршбергом, являющегося выражением
принципов организации нашей работы. Девиз, которым нужно руководствоваться в
бизнесе и в жизни. Для участников рынка, пребывающих в растерянности, его можно
сформулировать так: «Больше внимания и искренности».
Создание комфорта: принципы применения
Будьте сами собой. Мы живем в век открытости и
прозрачности. Сегодня каждый имеет доступ к информации о вашем бизнесе, а также
к аудитории для обсуждения вашего товара. Поэтому сегодня начальная ставка –
это искренность и доверие. Участники рынка должны быть аутентичными и честными
в своем поведении и в коммуникациях при помощи средств массовой информации. Это
не значит, что реклама обязана быть реалистичной в буквальном смысле слова, но
она должна создавать ощущение правдивости. Мы знаем, что кролик Energizer не
работает вечно, однако можем поверить, что его батарейки прослужат дольше
других.
В век цифровых технологий становится труднее завоевать
доверие, поскольку все большее число участников рынка погружается в суматоху
социальных сетей, пытаясь контролировать обсуждение и направлять его в нужную
им сторону. Представители компаний могут засорять блогосферу, представляясь
потребителями, поддерживающими бренд, или предоставляя доступ к определенному
контенту только для тех, кто «лайкнул» их бренд (это попытка увеличить
количество поклонников в Facebook), или даже создавая сетевую рекламу,
маскирующуюся под новостные сайты, но дополненную искусственными комментариями.
Однако подобные методы могут дать обратный эффект, поскольку люди чувствуют
обман и имеют склонность мстить обидчику и предупреждать об опасности друзей.
Согласно исследованию, проведенному агентством по связям с
общественностью Edelman, в последние годы отмечается снижение доверия к
«сарафанному радио». Количество тех, кто считает сверстников или друзей
надежным источником информации, уменьшилось почти вдвое, с 45 % в 2008 году до
25 % в 2010‑м[45]. И, наоборот,
выросло доверие к руководителям компаний, которые вступают в открытый диалог,
чтобы успокоить потребителей. Например, новый руководитель GM Эд Уитакер
обеспечил самый высокий годовой прирост доверия к корпорации, с 17 % в 2009
году до 26 % в 2010‑м. Компании уже не могут прятаться за искусной рекламой в
социальных сетях. Они должны использовать передовые технологии для повышения
прозрачности изнутри[46].
Будьте восприимчивыми . Век цифровых технологий
исключает необходимость непосредственного взаимодействия, и поэтому завоевать
доверие становится все труднее. Личные контакты имеют особенности (например,
выражение лица и жесты), которые помогают генерировать доверие. Вы не
сталкивались с ситуацией, когда отправленная по электронной почте шутка не
воспринимается адресатом, потому что он не в состоянии уловить добродушного
подтрунивания или сарказма (даже при добавлении явно недостаточного смайлика)?
Профессор информатики Джуди Олсон исследовала необходимые
условия для формирования доверия в Сети. Полученные данные полностью
соответствуют основам психологии: люди быстро выносят суждения, когда им дается
неполная информация или возникают сомнения в компетентности или репутации. Они
конструируют полную картину из отрывочной информации о личности другого
человека. Психологи выяснили, что когда мы совершаем ошибку сами, то склонны
перекладывать вину на обстоятельства, а когда ошибаются другие, мы виним их,
быстро вынося ценностные суждения о личности (например, о невнимательности,
безответственности или эгоизме)[47].
В текстовых сообщениях, передаваемых по Сети, отсутствуют
такие индикаторы доверия, как интонация, выражение лица и язык тела. Олсон
обнаружила, что участники эксперимента для оценки искренности использовали
скорость реакции. Участникам рынка, действующим быстро, доверяют больше, даже
если ответ информирует потребителя, что его вопрос принят и с ним свяжутся в
самое ближайшее время. Например, когда актер и продюсер Кевин Смит прислал
серию взволнованных твитов своим 1,6 млн фолловерам[48], после того
как его сняли с рейса авиакомпании Southwest Airlines, сказав, что он «слишком
толстый», Southwest мгновенно включилась в дискуссию, чтобы ограничить
распространение критики и смягчить гнев важного клиента. Компания отправила
несколько откликов, таких как «Я всю ночь читал твиты от @thatkevinsmith – в
ближайшее время ему позвонит вице‑президент по работе с клиентами, и мы еще раз
приносим глубочайшие извинения за то, что с вами произошло. Пожалуйста,
сообщите, что еще я могу для вас сделать»[49].
Еще один способ завоевать доверие с помощью интернета –
использовать видео, открывающее возможность для эмпатической коммуникации
посредством жестов и модуляции голоса. Руководитель компании Domino Патрик Дойл
продемонстрировал этот подход, когда появился перед камерой, чтобы извиниться,
выразить возмущение отвратительной выходкой и взять на себя ответственность за
случившееся, после того как один из сотрудников выложил на YouTube скандальный
ролик, где работники пиццерии всячески портили продукты, прежде чем подавать их
клиентам. Мгновенная и искренняя реакция Дойла помогла потребителям оценить его
добросовестность и надежность и простить Domino[50].
Рассмешите их . Наука также сумела объяснить, почему
в рекламе в качестве инструмента для связи потребителей с брендом широко
применяется юмор. По мнению нейробиолога Роберта Провайна, смех связан не
столько с юмором, сколько со взаимоотношениями между людьми, поскольку имеет
тенденцию исчезать без аудитории. Это сигнал, посылаемый другим людям и
синхронизирующий мозг говорящего и слушающего, настраивающий их на одну
эмоциональную волну. Полученные данные подтверждают, что смех – это врожденное,
запрограммированное, не зависящее от культуры поведение, активизируемое
бессознательно. Именно поэтому искренний смех так трудно имитировать[51].
Другими словами, смех в значительной мере представляет собой
коммуникацию, формирующую связь между людьми. Мы словно говорим собеседнику:
«Ты мне нравишься» или «Я хочу тебе понравиться». Специалист в области
эволюционной психологии Робин Данбар говорит, что громкий смех для наших
далеких предков, возможно, служил «грумингом[52] на расстоянии», позволяя поддерживать связи в
бо2льших по численности группах, чем это было доступно приматам[53]. Смех также
служит для снятия напряжения и помогает выработке окситоцина, активизируя цепи
доверия. Он помогает привлекать партнеров или добиваться одобрения у тех, кто
занимает более высокое положение в обществе – это объясняет, почему так часто
смеются влюбленные и почему все смеются при малейшем намеке на шутку из уст начальника[54]. Но самое
главное, что смех заразителен и заставляет присоединяться других, автоматически
и неосознанно[55]. Вот почему в
телевизионных шоу уже более полувека используют записанный на пленку смех,
который привязывает зрителей к шоу и убеждает в его ценности[56].
Поэтому, когда участники рынка ругают представителей
рекламного бизнеса, которые пытаются вставить в свою продукцию глупые шутки, им
полезно вспомнить о силе смеха, соединяющего потребителей с брендами
посредством рекламы. Забавная реклама выглядит привлекательнее, а по данным
Фонда рекламных исследований (ARF), привлекательность – одна из главных
предпосылок успеха рекламы[57].
Уменьшайте фрустрацию . Участники рынка должны найти
способы использовать современную технологию для достижения преимуществ, выявляя
и устраняя такие барьеры к покупке, как тревога и негативные эмоции. Например,
в некоторых центрах обработки звонков применяют систему анализа голоса на
наличие стресса (по тембру и громкости), и клиентов с такими признаками
переключают на внимательных операторов. Если вы действительно хотите завоевать
доверие, не делайте общение с реальными людьми доступным лишь для избранных[58].
Любопытно, что некоторые индийские центры обработки звонков
дают своим сотрудникам английские имена, и это вызывает недоверие, вместо того
чтобы создавать гармонию. Ученые предполагают, что такое несоответствие может
усилить подозрительность клиента, если он убежден, что Санджай на самом деле не
Роджер. Сомнения подрывают усилия, направленные на достижение прозрачности и
честности.
Компания Google демонстрирует уважение к клиентам,
признавая, что люди хотят от них быстроты и эффективности. Они сосредоточились
на создании лучшей поисковой системы и не стали, подобно другим порталам,
перегружать информацией стартовую страницу, оставив пустое белое пространство и
привлекательный логотип.
В настоящее время Google ищет средства для усиления этой
эмпатии, выявляя признаки раздражения, возникающего из‑за трудностей поиска.
Они выяснили, что пользователи не только вздыхают и грызут ногти, но
демонстрируют и другие признаки стресса – например, «вводят запрос как
разговорную фразу, долго изучают результаты поиска или полностью меняют подход
к задаче». В Google убеждены, что совместное использование этих признаков
позволит создать такую модель, при помощи которой компьютер будет способен
определять фрустрацию в режиме реального времени[59].
Создайте спокойную атмосферу в момент продажи .
Стресс и беспокойство снижают уровень окситоцина, который способствует доверию
и восприимчивости, и поэтому состояние повышенной возбудимости действительно
может стать препятствием для покупательского поведения, вследствие чего
участникам рынка рекомендуют не провоцировать у клиента покупательский ажиотаж,
когда его рука тянется к кошельку[60]. Так,
например, автодилеры, специализирующиеся на дорогих автомобилях, делают все
возможное, чтобы создать комфортную, расслабляющую атмосферу – приемные, похожие
на домашние гостиные, с обитыми бархатом диванами и роскошными аксессуарами,
облегчающими процесс продажи. При первом запуске на рынок модели Infiniti в
выставочных залах были устроены «зоны размышления» для отдыха покупателей, что
значительно снижало негативный эффект от агрессивной тактики продаж, которую
часто используют автодилеры. Аналогичным образом розничным торговцам стоит
подумать, нужно ли ожидающим клиентам смотреть телевизор, поскольку передачи
насыщены спусковыми механизмами волнения, такими как сенсационные новости и
фильмы со сценами насилия[61].
Выбирая музыку для розничных магазинов, следует отдавать
предпочтение знакомой и успокаивающей, которая помогает клиенту сосредоточиться
на долгосрочных выгодах от покупки, а не на краткосрочных затратах.
Исследователи выяснили, что спокойная музыка увеличивает продажи на 38 %,
поскольку покупатели медленно прогуливаются по проходам между прилавками, а не
выскакивают из магазина с пустыми руками[62]. По данным
психологов, такие цвета, как красный, оранжевый, желтый, возбуждают нервную
систему, а другие, например синий, зеленый и фиолетовый, успокаивают, раскрывая
души и кошельки[63].
Будьте последовательны . Мы тянемся к знакомому, и
поэтому чем сильнее компания изменяет элементы бренда от рекламы до момента
покупки, тем больше социальная дистанция до потребителя. Участники рынка должны
вести себя более последовательно, объединяя элементы рекламной кампании в один
узнаваемый образ бренда. Эта идея не нова, однако ее по‑прежнему следует
использовать во всей практике деловых отношений, поскольку она представляет
собой проверенную временем стратегию достижения взаимного согласия через
постоянное узнавание.
Суть дела остается неизменной: мы живем по шаблонам и
находим смысл в их распознавании. Чем привычнее, неизменнее и понятнее практика
деловых отношений, тем более узнаваемым будет шаблон, усиливая эффект
знакомства. Для рекламы бренда предпочтительнее цельная кампания, а не серия ситуативных
ярких объектов, которые предлагает рекламное агентство. Как заметил
австралийский психолог и социолог Хью Макей: «Несмотря на привлекательность
идеи выбора (наша культура ее почти боготворит), мы ищем убежища в том, что
знакомо и комфортно»[64].
Добавьте новизны в знакомое . Мы запрограммированы
обращать внимание на необычное, но одновременно тянемся к известному, и поэтому
добавление новизны к знакомой идее – великолепный способ привлечь внимание и
повысить восприимчивость. Вот почему нам нравится слушать ремиксы популярных
песен и смотреть пародии на рекламу. И поэтому в рекламе так много подражания.
Однако и с ремиксом, и с рекламой следует убедиться, что продолжение по крайней
мере не хуже оригинала, иначе эффект будет обратным. Плагиаторов и обманщиков
никто не любит.
6
Шаг 3. Направить воображение
Мне снятся мои картины, а потом я рисую свой сон.
Винсент Ван Гог
В 1955 году Ширли Поликофф устроилась на работу в рекламное
агентство Giant Foote, Cone & Belding и занялась новым клиентом Clairol,
став единственной женщиной‑копирайтером в отрасли, где доминировали мужчины.
Благодаря смелости, решительности и интуитивному пониманию женского рынка
Поликофф сумела преодолеть исторически сложившееся предубеждение относительно
творческих способностей женщин и добиться успеха в своем сегменте, целевой
аудиторией которого были женщины, поскольку в то время именно они работали
агентами по закупкам. Поликофф занималась краской для волос Clairol, и перед
ней поставили задачу «сделать товар респектабельным» и преодолеть предубеждение
против окраски волос. Возможно, понять проблему помог ее собственный опыт.
В подростковом возрасте Ширли очень расстроилась, когда
стали темнеть ее белокурые волосы, отличавшие ее от сестер, жгучих брюнеток. И
она решилась на поступок, который в те времена считался «фривольным». Девушка
пошла к парикмахеру и попросила немного осветлить волосы, чтобы они стали
одинакового цвета спереди и сзади. Тогда она еще не знала, что этот маленький
бунт вдохновит ее на то, чтобы стать образцом для подражания нескольких
поколений женщин.
В 1956 году Поликофф придумала дерзкий слоган «Она это
делает… Или нет?» (Does she… or doesn’t she?), и рекламная кампания краски для
волос навсегда изменила отношение американских женщин к моде[65]. Поначалу
консервативные руководители журнала Life отказались размещать двусмысленную
рекламу, опасаясь, что ее воспримут как неприличный намек. Поликофф вступила с
ними в спор, предложив спросить женщин у себя в офисе, считают ли они эту фразу
оскорбительной. Она понимала то, что до сих пор не видят и о чем не думают
большинство рекламодателей: скрытую работу человеческого мозга. Она знала, что
в консервативных 1950‑х ни одна приличная женщина не посмеет признаться, что
слышит непристойный намек в рискованной фразе. И оказалась права. Все женщины,
к которым обращались, не нашли в слогане ничего оскорбительного, оставив
скрытый намек в своем воображении. Таким образом, руководители журнала
напечатали рекламу, и, как выразилась Поликофф, «все разбогатели».
Буквально на следующий день слоган превратился в популярное
выражение, завоевав всю страну, и помог превратить окраску волос из
экзотического и не очень приличного отклонения в культурную норму, принятую и
демонстрируемую многими женщинами. Всего за десятилетие количество красящих
волосы женщин резко выросло с 7 % до почти половины. А продажи бренда Clairol
взлетели с 25 до 200 млн долл., что составляло более 50 % рынка красок для
волос. Доминирование этой компании на рынке сохраняется и сегодня, а уровень
продаж превысил миллиард[66].
Женская интуиция Поликофф принесла огромные дивиденды,
преодолев типично мужское, слишком рациональное сопротивление благодаря
глубокому, инстинктивному пониманию искусства убеждения. Прежде чем совершить
какое‑то действие в реальном мире, зачастую люди проделывают это мысленно.
Воображение определяет наше восприятие, особенно при столкновении с такой
дерзкой и двусмысленной фразой, как «Она это делает… Или нет?»
Прошло более тридцати лет, прежде чем рекламный слоган снова
захватил воображение людей и радикально изменил их поведение. Эта короткая
фраза стала основой самой знаменитой и влиятельной кампании в истории
рекламного бизнеса[67]. Двусмысленный
слоган Nike «Просто сделай это» побуждал к действию людей во всех уголках
земли, одновременно выдвигая бренд в лидеры мирового производства спортивных
товаров. Рекламная кампания с этой ключевой фразой положила начало самому
успешному десятилетию Nike, доля которой с 1988‑го по 1998 год на рынке
спортивной обуви выросла с 18 до 43 %, а мировые продажи – с 877 млн до 9,2
млрд долл.[68]
Как и в случае с «Она это делает… Или нет?», эффективность
слогана «Просто сделай это» была обусловлена способностью будить воображение
своей искусной неопределенностью. Его создателю Дэну Вайдену, одному из
основателей рекламного агентства Wieden + Kennedy (Портленд, штат Орегон), идея
пришла в голову посреди ночи, когда он вспомнил последние слова приговоренного
к смерти убийцы Гэри Гилмора: «Давайте сделаем это»[69]. На основе
этого смутного и неприятного воспоминания Вайден придумал и основал целое
направление. Откровенная фраза убеждала людей (от тех, кто не привык
преодолевать себя, до спортсменов мирового класса), что они могут преодолеть
свою неуверенность и достичь цели, которую перед собой поставили. Представители
Nike сообщали, что им приходили письма от людей, признававшихся, что знаменитая
фраза помогала им совершить самые разные поступки – от ухода от грубияна‑мужа
до героического спасения из горящего здания[70]. Если бы
слоган прямо говорил людям: «Просто подними свою задницу и отправляйся бегать
трусцой», – его бы отвергли. Оставив «это» воображению людей, фраза
заставила их вспомнить свои мечты и открыть кошельки.
Издатель журнала Runner’s World Джордж Хирш так суммировал
эффект этих слов: «Слоган Nike “Просто сделай это” открывает перед всеми нами
новые возможности. Это реклама, которая действительно идет прямо к сердцу и
душе»[71].
Выдающиеся копирайтеры, такие как Вайден и Поликофф, чьи
поэтичные строки побудили к действию столько народа, знали нечто такое, что
ускользает от обычных людей. Они интуитивно понимали душу человека, что долго
было недоступно ученым, и позволяли людям руководствоваться неосознанными
предчувствиями, а не дедуктивными построениями. Вайден и Поликофф раньше ученых
интуитивно почувствовали правила игры в убеждение. Фрейд еще много десятилетий
назад признавался: «На каждом шагу я обнаруживаю, что меня опередили поэты. Они
превосходят обычных людей в понимании мышления, потому что пьют из источников,
которые мы еще не сделали доступными науке»[72].
Фрейд жаждал узнать то, что теперь известно ученым. Сегодня
нейробиология позволяет проанализировать интуитивные потоки восприятия поэзии и
мастеров убеждения, объясняя их дар двумя врожденными когнитивными
особенностями человека.
Во‑первых, мозг не всегда отличает реальное от воображаемого[73]. Воображение и
восприятие реального мира тесно связаны, поскольку обе функции используют одни
и те же нейронные цепи мозга. Многочисленные научные исследования подтвердили,
что визуализация и представление усиливают работоспособность[74], демонстрируя
реальную пользу от мысленного повторения. Это относится к спорту, успехам в
бизнесе, покупке автомобиля своей мечты[75] – специалисты по изменению поведения знают,
что направляемый образ будущей цели зачастую усиливается путем мысленных
повторений. Если вы сумеете создать в голове человека яркий образ, значит, вы
уже на пути к реализации предложения.
Реклама, которая будит наше воображение и ведет к желаемой
цели, действует как упражнение в этой разновидности мысленного повторения.
Простой процесс представления увеличивает вероятность покупки, поскольку
мысленно мы уже ее совершаем. Повторение действительно мать учения.
Во‑вторых, когда люди используют собственный мозг и включают
воображение, то преобразуют сообщение из универсального в личное, заставляя
каждого воспринимать его как собственную идею, а не попытку манипуляции извне.
Вот почему так распространено мнение, что «книга лучше фильма» – мы создаем
собственный фильм, представляя героев и пейзаж, которые связываем с
рассказанной историей. Воспринимая бренд на личном уровне, люди в большей
степени склонны его покупать. В этом суть внутренней мотивации, которая
противопоставлена манипуляциям извне. Наши поступки определяются нашими
желаниями, а не указаниями других людей.
Воображение – главный инструмент всех великих мастеров
убеждения и лидеров, способных вдохновлять людей. Выдающийся борец за права
человека Мартин Лютер Кинг блестяще пользовался этим простым средством влияния
и смог изменить всю страну. В своей знаменитой речи «У меня есть мечта» Кинг
призывал американцев к переменам: социальным, законодательным, политическим и
культурным. Эти слова станут самым памятным и продуктивным моментом в его
стремлении покончить с сегрегацией и запретить дискриминацию. Призывая людей
заглянуть в свою душу, он помогал им обрести общую мечту и надежду на лучшее
будущее.
Таким образом, целью маркетинговой коммуникации должно быть
перемещение людей в то место, которое они создали сами, что, в свою очередь,
должно привести их к бренду. Ярким примером такого подхода служит классическая
и чрезвычайно эффективная реклама увлажняющей пены для ванн Calgon. Расстроенная
и спешащая женщина восклицает, сидя в ванне: «Calgon, унеси меня». Воображение
уносит зрителя к неизвестному месту назначения, а желание испытать такое же
чувство приводит в бакалейный магазин за пеной для ванн Calgon.
Движущиеся картинки
Воображение – это процесс формирования мысленных образов.
Великие писатели добились успеха благодаря не только словам, но и образам,
которые вызывал текст. Вот почему изображения бывают сильнее слов. Подсознание
говорит на языке образов, что подтверждает правильность поговорки: «Лучше один
раз увидеть, чем сто раз услышать». Для подтверждения этой истины достаточно
обратиться к рекламной кампании Apple iPod, который стал самым популярным
плеером в мире. Эта кампания была разработана талантливой арт‑дирекцией
агентства TBWAin Los Angeles. В октябре 2003 года Apple представила свою
наружную рекламу «Силуэты» в Лос‑Анджелесе, вслед за ней последовала реклама на
телевидении и в печати. Изображение было чрезвычайно простым, но убедительно
анимированным: черные силуэты танцующих людей, с которыми контрастировали белые
плееры iPod и яркий, смелый фон. Люди, представленные лишь силуэтами, слушали
любимую музыку и танцевали под нее. Единственным словом в рекламе было название
товара – iPod рядом с логотипом Apple. Несмотря на предсказания аналитиков,
называвших цифру 400 млн, «Силуэты» помогли Apple заработать 1,2 млрд долл.
только за первый квартал 2005 года, занять почти 90 % рынка этой категории
товара[76] и получить в 2005 году главную награду Effie.
Замена реальных людей темными силуэтами давала возможность
потенциальным клиентам представить себя на месте персонажей и найти в увиденном
свой смысл и ассоциации. Когда мышлению предоставляется возможность заполнить
пробел, это оказывает стимулирующее и пробуждающее воспоминание действие.
Сообщение воспринимается как персонализированное, сквозь которое просвечивает
личность человека. Вокруг этой идеи Apple построила глобальное направление,
создав образ, принадлежащий компании и одновременно всем владельцам ее
продукта.
Сила скрытой и интерпретируемой идентичности помогает
объяснить необыкновенный успех телевизионной рекламы «Сила», созданной нами в
Deutsch LA. Маска Дарта Вейдера добавляла элемент таинственности и интриги –
зрители могли вообразить собственных маленьких Дартов, персонализируя историю и
проецируя ее на своих детей и семью. Если бы в ролике открылось лицо мальчика,
эта возможность была бы потеряна. У агентства Deutsch есть своя философия,
которую мы все разделяем: «Здесь говорит человек». Это значит: «Все великие
произведения построены на человеческих истинах, вне зависимости от средств
передачи. Лучшие песни, фильмы и реклама позволяют вам видеть в них себя»[77].
Цифровые технологии предлагают новые, творческие способы
сильной и персонифицированной связи с потенциальными клиентами в таких
традиционных областях, как прямой маркетинг. Ярким примером такого подхода
может служить акция дилера Porsche из Торонто, который объехал самые богатые
районы города на сверкающем белом спорткаре 911‑й модели, захватив с собой
цифровой фотоаппарат и переносной принтер. Снимая новенькую машину на
подъездных дорожках роскошных домов, дилер распечатывал индивидуальную рекламу
и опускал в почтовые ящики. Кампания проходила под соблазнительным девизом: «Он
ближе, чем вы думаете». Результат был просто потрясающим – 32 % откликов. То
есть почти треть потенциальных покупателей позвонили, чтобы записаться на
пробную поездку, что значительно превышает уровень отклика, считающийся успехом
при традиционной прямой почтовой рекламе[78].
Смешение концепций
Археологические данные свидетельствуют, что наши творческие
способности развились около 50 тыс. лет назад, в эпоху верхнего палеолита.
Впервые в человеческой истории появился значительный пласт особенностей,
которые стали неотъемлемой частью жизни людей каменного века. Эти особенности
проявились в форме религии, науки, искусства, языка, моды, музыки, танцев и
совершенствования орудий труда. Люди проявляли творчество во всем, с чем
сталкивались, и с тех пор эта уникальная когнитивная способность стала
определяющей характеристикой современных людей[79].
Воображение дает нам возможность объединять разнородные
идеи. Самая совершенная форма этой мысленной операции называется «многогранное
концептуальное смешение», которую специалист по когнитивистике Марк Тернер
определяет как «движитель человеческого воображения». «Он действует по большей
части за сценой. Почти незаметно для сознания он координирует обширные сети
концептуальных значений, образуя когнитивные продукты, которые на уровне
сознания кажутся простыми»[80].
Многогранное концептуальное смешение позволяет объединять
два разных концептуальных мира в одну общую реальность. Оно определяет нашу
уникальную человеческую способность видеть себя самих в другой, лучшей жизни и
позволяет представить, как такой жизни помогут преимущества нового бренда. По
образному выражению писателя Стивена Прессфилда, «у большинства из нас две
жизни – та, которую мы проживаем, и другая, внутри нас»[81]. В современной
рыночной экономике люди, покупая бренды, покупают мечту о другой жизни. Воображение
– это механизм, который дает возможность представить будущее, позволяя смешать
две отдельные реальности, причем не только ради фантазии и развлечения, но и
для реальных изменений к лучшему. Это эволюционный адаптивный процесс,
помогающий нам преодолеть препятствия, с которыми мы сталкиваемся в жизни. По
словам Тернера, «эти смешанные концепции создаются для важных целей, таких как
реальный выбор»[82]. В процессе
эволюции у нас развилось воображение не только для изобретения нового, но и для
того, чтобы помочь нам принять лучшие решения. Если участники рынка не сумеют
пробудить наше воображение, то не смогут воспользоваться преимуществами
фундаментального процесса, посредством которого мы выбираем бренд.
Подъем ватерлинии
Воображение находится на ватерлинии нашего метафорического
айсберга, на стыке внешнего мира и внутреннего состояния и представляет собой
смешение сознания и подсознания. Это необходимая часть нашего повседневного
существования. По словам нейробиолога Криса Фрита, «наше восприятие мира –
фантазия, совпадающая с реальностью»[83].
Воображение – это место двояко направленной коммуникации
между тем, что мы осознаем, и тем, что скрывается под поверхностью. Здесь
рассудок имеет возможность подслушать глубокие, отдаленные ассоциации в попытке
актуализировать новые связи, способствующие творческому решению жизненных
проблем. Осознанные мысли посылаются в подсознательное вместилище мотиваций,
передавая слова, чувства или образы, с которыми мы сталкиваемся в повседневной
жизни. Например, это происходит, когда мы видим в интернете изображение пары
туфель, обсуждаем с приятелем горнолыжный курорт или смотрим рекламу нового
средства для мытья посуды. Мысли и идеи проникают в глубины подсознания,
которое зачастую стремится реализовать их в виде действий. Подсознание, в свою очередь,
передает сообщения в виде снов, грез, интуиции, предчувствий, новых идей и
планов, подсказывая, что нужно приобрести эти туфли, поехать в отпуск на
Карибские острова или купить новое моющее средство. Нейробиология подтверждает
известный тезис о том, что «мысли материальны». Неосознанные мысли
материализуются, когда мы воплощаем их в действия, что может привести нас к
покупке определенного бренда. Наши действия в материальном мире нередко
зарождаются как нематериальные намерения. Цель участника рынка – сформировать
коллективное сознание, которое превращается в коллективное намерение. Термин
«коллективное сознание», введенный французским социологом Эмилем Дюркгеймом,
отражает совокупность общих верований и установок внутри общества[84]. Чем больше
людей разделяют одни и те же мечты, фантазии, желания, убеждения и установки по
отношению к вашему бренду, тем выше вероятность его покупки.
Когда товары и услуги разрабатываются для вовлечения
уникальной человеческой способности к воображению, компании могут получить
выгоду от одной из самых важных особенностей человеческой природы. Вот почему
мы любим фильмы, книги, телевизионные передачи, зрелищные виды спорта и видеоигры.
Они позволяют нам наблюдать, фантазировать и создавать новые миры. Когда
компания Electronic Arts выпустила компьютерный симулятор Sims, позволяющий
проживать чужую жизнь, она использовала тайные стремления человеческого
воображения. В 2003 году игра стала самой продаваемой в истории индустрии, в
мире было реализовано более 6,3 млн копий[85]. В 2009 году
после выпуска Sims 3 игра снова заняла верхнюю строчку в списке самых
продаваемых компьютерных игр. Это был самый успешный запуск за все 27 лет
существования Electronic Arts, а симулятор в шестой раз за десятилетие
возглавил ежегодный компьютерный чарт[86].
Наши интересы в виртуальном мире даже могут вытеснить
увлечения в реальном мире. Ярким свидетельством тому стало широкое распространение
лиг фэнтези‑спорта. Фэнтези‑спорт оставался незаметным на протяжении нескольких
десятилетий, но с развитием цифровых коммуникаций число его поклонников резко
выросло. Судя по результатам опросов с 2003‑го по 2008 год, их количество
удвоилось (с 15 до 30 млн). Информация, полученная в результате этих
исследований, указывает, что многие члены фэнтези‑лиг проявляют гораздо больший
интерес к успехам виртуальных команд, чем к успехам «реальной» любимой команды
из Национальной футбольной лиги. Если воображение обладает такой силой, что
способно повлиять на верность спортивного болельщика, то представьте, что оно
может сделать на поле маркетинга[87].
Сила легенд
Рассказывая легенду бренда, вы закладываете фундамент
успешной коммуникации, поскольку рассказ составляет суть человеческих
отношений. Сочиняя сценарий «Звездных войн», Джордж Лукас использовал эту
особенность в самом начале, написав: «Давным‑давно… в далекой‑далекой
Галактике…» Когда мы слышим начало истории, открываются глубины нашего разума,
готового принять сообщение. Причина состоит в том, что рассказ – ключ к тому,
как мы думаем, принимаем решения и ведем себя. Марк Тернер отмечает:
«Нарративное воображение (история) является фундаментальным инструментом
мышления. От него зависят рациональные способности. Это главное средство, с
помощью которого можно заглянуть в будущее, предсказывать, планировать и
объяснять… Большая часть нашего опыта, знаний и мышления организована в виде
историй»[88].
Наша любовь к рассказам обусловлена двойственностью процесса
принятия решений. Поскольку мозг устроен так, что эмоции играют главную роль, а
логика – второстепенную, природа подталкивает нас к сочинению историй, чтобы
присвоить смысл ощущениям нашего тела в каждый конкретный момент. В сущности,
наш мозг предназначен для интерпретации того, что чувствует тело. Быстрое и
интуитивное подсознание автоматически реагирует на окружающую среду, в то время
как рассудок соединяет эти взаимодействия в логическое повествование. Связный
рассказ присваивает смысл восприятию в процессе наших непрерывных попыток
понять окружающий мир. При помощи историй мы не только познаем мир, но и
сообщаем свои идеи другим людям.
Наши далекие предки, охотники и собиратели, многие тысячи
лет рассаживались у костра и рассказывали друг другу истории. К сожалению,
многие методы ведения бизнеса и коммуникации отрывают нас от этих корней.
Погрузившись в таблицы, графики продаж, целевые прогнозы, выполненные с помощью
PowerPoint презентации, мы уходим от естественных способов эффективной
коммуникации. Мы должны понимать, как эффективнее общаться с коллегами, а также
с клиентами. Многое из происходящего сегодня в маркетинге зависит от нашей
способности продать товар так, чтобы потенциальные покупатели и клиенты
запомнили, что представляет собой бренд и почему они должны его предпочесть.
Невозможно эффективно передать легенду бренда во время прямолинейной
презентации в формате PowerPoint, дополненной таблицами и графиками, которые
больше похожи на усложненную таблицу для проверки зрения. Писатель Дэниел Пинк в
своей книге «Новый разум» («A Whole New Mind») говорит: «Истории легче
запомнить, потому что во многих отношениях мы запоминаем именно при помощи
историй». Поэтому нам необходимо сделать рассказ историй составной частью
бизнеса.
Когда Марк Хантер пришел в наше рекламное агентство Deutsch
LA на должность креативного директора, он впервые вышел на сцену перед 400
коллегами и не стал говорить о себе. Он рассказал историю. Марк вспомнил свою
поездку в Брюссель на вручение премии Euro Effie. Там был один нюанс. Марка
пригласили не просто как участника, а поручили вести грандиозную церемонию
вместе с популярным бельгийским телеведущим. Ему вручили сценарий вечера
«объемом с киносценарий, предусматривающий интервью с “шишками” рекламного
бизнеса из Германии и Фламандии с непроизносимыми именами». Но Марк не дрогнул,
решив, что «такая возможность выпадает лишь несколько раз в жизни». Но тут
возникла проблема – сломался телесуфлер, «один шанс на миллион, что этот чертов
телесуфлер сломается». Однако Хантер не поддался панике, а пошутил: «Вот вам и
техника! По крайней мере я всего лишь веду шоу, а не сажаю самолет!» Наконец
телесуфлер заработал, и Марк продолжил церемонию.
Рассказывая эту историю, Хантер уже продемонстрировал свое
искусство коммуникации. Он мгновенно установил контакт с новыми сотрудниками,
поскольку мы все понимали, что значит стоять на сцене перед незнакомыми людьми.
Он продемонстрировал свой авторитет – как бы то ни было, его выбрали вести
церемонию награждения самой эффективной рекламы. Он продемонстрировал
компетентность, хладнокровно встретив трудности и с честью выйдя из неприятного
положения. Он сделал это намеренно? Разумеется, нет. Марк просто рассказывал
занимательную историю. Это врожденное умение всех творческих лидеров.
Уоррен Баффет не только один из самых влиятельных
бизнесменов и богатейших людей мира; он также искусный рассказчик. Однажды его
попросили назвать свою самую неудачную инвестицию, и он ответил образно и
иронично. Баффет рассказал историю своей первой крупной инвестиции, предусматривавшей
покупку холдинговой компании Berkshire Hathaway. «Сделка оказалась очень
неудачной, – вспоминал он, – потому что компания была дешевой. Такие
инвестиции я называю “сигарным окурком”. Вы замечаете на земле окурок сигары;
он мокрый и неприглядный, но там еще осталось на одну затяжку и он бесплатный.
Именно такой была компания Berkshire, когда мы ее купили. Ее продавали по цене
ниже оборотного капитала, но это была ужасная ошибка». Многие руководители
бизнеса утомили бы вас не остающимися в памяти финансовыми выкладками, но
Баффет не просто рассказывал истории, а продавал их. Создавая звуковую наживку,
которую трудно забыть, но легко передать другим, он предлагал мультисенсорный
метафорический образ, который вы можете видеть, ощущать и даже чувствовать на
вкус. Он будоражит воображение и вызывает обширные ассоциации[89].
Рассказывание историй – цена за доступ на все более тесный
рынок брендов. При правильном исполнении этот метод помогает распространять
информацию и содержит в себе сообщения. Например, один из неизменных атрибутов
марки Volkswagen в Америке – убеждение в долговечности продукции. Возможно,
причина в том, что на дорогах до сих пор встречается много старых «жуков» и
микроавтобусов, или в том простом факте, что немецкие машины кажутся более
прочными. Чтобы возродить это представление в очередном рекламном ролике
агентства Deutsch, мы показали зрителям день рождения ребенка на заднем дворе
дома в пригороде. Разговоров там не было – только сопение решительно
настроенного мальчика, который раз за разом бьет яркую пиньяту[90] в форме
автомобиля, чтобы добраться до подарка. Но, как он ни старается, микроавтобус
из папье‑маше остается целым и невредимым, к разочарованию именинника и
удивлению гостей. Пиньята‑метафора просто висит, раскачиваясь и вращаясь, а
затем останавливается, и зритель видит логотип VW. Голос за кадром произносит:
«Сделан как Volkswagen». Затем биту берет отец и наносит удар за ударом… но все
впустую. Эта история и метафора в виде неразрушимой пиньяты больше говорит о
долговечности и прочности бренда, чем банальное сообщение о «мощных центральных
стойках кузова» или «лазерной сварке». Такую рекламу люди обсуждают, потому что
это занимательная история, а не просто набор фактов.
К концу 2011 года продажи Volkswagen в США достигли
рекордных значений, и в числе четырех самых успешных моделей оказался Tiguan.
Этому автомобилю была посвящена телевизионная реклама с пиньятой[91]. Компания
Volkswagen неуклонно идет к выполнению своего амбициозного долговременного
плана по утроению продаж в Америке, и на этом пути ей помогают сила рассказа и
магия метафоры. В 2012 году бренд получил премию CLIO Awards как главный
рекламодатель года. Этой чести удостаивается бренд, достигший творческого
лидерства и демонстрирующий стремление к инновациям в области рекламы,
доказавший, что творческое совершенство и эффективность – вещи вполне
совместимые. Как сказал Лука де Мео, главный директор по маркетингу группы
Volkswagen: «Все мы в течение прошлого года работали, чтобы рассказать на
примере нашего бренда истории человеческих отношений в простой и эффективной
форме. Мы рады, что люди связывают их с нашей рекламой»[92].
