Marque inconscient.- Bevisstløs merkevarebygging.

Часть вторая

Семь шагов к изменению поведения

Надеюсь, теперь вы уже поняли, какие научные достижения стоят за убеждением, что ключом к нашему поведению служит подсознание. Остальная часть книги будет посвящена тому, как применить это понимание на практике. Как мозг человека обрабатывает информацию, структурирует восприятие и формирует зачастую неосознанные убеждения, управляющие поведением? Как достучаться до той части мышления, которая направляет действия людей, и изменить ее, чтобы побудить к покупке того или иного бренда? И что должно случиться, чтобы эти изменения произошли? Я приведу многочисленные примеры ответов маркетологов на эти вопросы, а также несколько отправных идей, способных привлечь внимание к вашему бренду. Но речь не о том, чтобы внедрять сообщения в мозг, минуя сознание. В действительности предварительным условием этого является осознание сообщения бренда. Для достижения брендинга на самом глубоком, влиятельном уровне сознательный и бессознательный аспекты должны объединяться, чтобы вызвать физиологическую трансформацию, которая может дать мгновенные результаты и выдержать проверку временем.

Ниже приводится краткое описание каждого шага в этом процессе.

ШАГ 1. РАЗОРВАТЬ ШАБЛОН

Разум – это мозг в действии, и принцип его работы основан на распознавании шаблонов. Если мы хотим привлечь внимание и изменить поведение людей, нам необходимо нарушить шаблоны восприятия, сделав что‑то интересное и непривычное.

ШАГ 2. СОЗДАТЬ КОМФОРТ

Люди тянутся к тому, что известно, безопасно и вызывает доверие. Несмотря на то что нас привлекает все необычное, мы движемся к знакомому, ища равновесия, и опираемся на предсказуемые шаблоны не только в нашей биологии, но и в окружающей среде.

ШАГ 3. НАПРАВИТЬ ВООБРАЖЕНИЕ

Префронтальная кора дает нам уникальную способность планировать поведение и создавать новые возможности. Она функционирует как симулятор альтернативной реальности, позволяя нам представлять преимущества лучшей жизни и последствия наших действий.

ШАГ 4. ИЗМЕНИТЬ ЧУВСТВА

Наши действия определяются тем, что мы чувствуем, и ценность вещам мы присваиваем посредством эмоций. Наш мозг устроен таким образом, что чувства влияют на мышление сильнее, чем наоборот.

ШАГ 5. УСПОКОИТЬ КРИТИЧЕСКИЙ УМ

Рассудок дает нам уникальную возможность при помощи рационального мышления отвергнуть идею, если она противоречит предыдущему опыту. Нередко для действия нам необходимо логически обосновать разрешение самому себе подчиниться эмоциям и импульсам, которые нами управляют.

ШАГ 6. ИЗМЕНИТЬ АССОЦИАЦИИ

Наш разум и память построены на ассоциациях. Повторение и эмоции усиливают эти нейронные ассоциации до степени автоматизма. Если мы хотим изменить восприятие какого‑либо объекта, то должны изменить ассоциации.

ШАГ 7. ПРИСТУПИТЬ К ДЕЙСТВИЮ

Наш мозг создан для движения. Неподвижное не имеет мозга. Физическое действие требует большей работы мозга, чем просто его представление. Чем большую часть мозга мы используем и чаще повторяем действие, тем сильнее такой опыт отпечатывается в нашем подсознании. Физическое действие активизирует большое количество сенсорных систем, таких как осязательная (кожа) и проприоцептивная (внутренняя, например, в мышцах) система. Мы видим, ощущаем вкус, слышим и так далее. Это помогает восприятию глубоко укорениться в подсознании – нашей второй натуре.

4

Шаг 1. Разорвать шаблон

Внезапный и дерзкий вопрос нередко может ошеломить и обезоружить.

Фрэнсис Бэкон

Февраль 2011 года выдался холодным, но любителей спорта согревало предвкушение телевизионной передачи, ставшей уже теперь историей. В финале суперкубка сошлись две самые титулованные команды Национальной футбольной лиги: Pittsburgh Steelers и Green Bay Packers. Но, как и в предыдущие годы, на самом деле игры было две… одна на футбольном поле, а другая на рекламном. Каждый год рекламодатели не жалели денег и творческих усилий в попытке «сорвать куш» на самом большом медиапространстве в мире. Кто станет первым на самой дорогой и большой рекламной арене? В 2011 году обе игры не разочаровали зрителей. Packers одолели соперников, несмотря на впечатляющую попытку Steelers вернуть себе титул, а рекламодатели побили рекорд, завладев вниманием 111 млн телезрителей[1].

Реклама финала суперкубка должна учитывать атмосферу спортивного состязания, принимая во внимание как зрителей, так и соревновательный дух. Поскольку воскресенье, в которое проводится финальная игра, практически превратилось в национальный праздник, конкурировать приходится не только с другой рекламой, но и с гостиными, до отказа забитыми участниками вечеринок, а также с полными чашами чипсов, закусок и соусов. Традиционный образ мыслей призывал рекламодателей каждый год делать ставку на юмор, современные товары и какую‑нибудь знаменитость, чтобы выделиться и привлечь к себе внимание аудитории.

За несколько месяцев до матча наши творческие коллективы в рекламном агентстве Deutsch LA генерировали поток идей, раздвигающих границы воображения и призывающих чувствовать себя участником грандиозных событий, считая суперкубок достойным внимания. Но ни одна из этих идей не смогла победить скромное очарование концепции, которая легла на стол в самом начале работы. В этом году была популярна история о маленьком мальчике – простая, пронзительная и трогательная, завоевавшая главный приз и внимание миллионов людей во всем мире. Реклама, использовавшая уменьшенную копию Дарта Вейдера, Темного Лорда из знаменитой киноэпопеи «Звездные войны», быстро стала предметом всеобщего обсуждения. В ролике юный Дарт Вейдер несколько раз пытался использовать силу для управления разными бытовыми приборами и вполне предсказуемо терпел неудачу, пока не наткнулся на новый Passat модели 2012 года. Машина как будто подчинилась силе, исходящей от маленьких рук, но на самом деле папа мальчика просто запустил двигатель с помощью кнопки дистанционного управления на брелоке для ключей.

Рекламный ролик, созданный в преддверии выхода на рынок автомобиля Passat модели 2012 года, был намеренно помещен на YouTube на несколько дней раньше, чтобы он успел распространиться. Эта стратегия увенчалась успехом. Теперь благодаря интернету мы можем измерять воздействие рекламы по числу людей, которые снова и снова по собственной воле ищут и просматривают ее, – вот лучшая проверка привлекательности. «Сила» выиграла наш суперкубок еще до начала игры, собрав невероятное число просмотров (12,4 млн на YouTube) и вызвав громадный интерес в Twitter.

Реклама стала не только сильным маркетинговым ходом, но и глобальным культурным явлением. Ко времени написания этой книги она собрала 54 млн просмотров на YouTube и породила бесчисленное количество хвалебных отзывов, пародий, подражаний, комиксов, трейлеров к фильмам, шоу на спортивных аренах и новостных телевизионных программ. Она сделала национальным героем шестилетнего Макса Пейджа, симпатичное лицо которого, скрытое устрашающей маской, хотели увидеть все. Журнал Adweek назвал ролик лучшей рекламой 2011 года. А в недавней передаче Clash of the Commercials: USA vs. The World, транслируемой компанией CBS в прайм‑тайм (интерактивное шоу в прямом эфире из Лас‑Вегаса, которое ведет Хейди Клум), по результатам голосования телезрителей реклама была названа лучшей за всю историю.

«Сила» задела зрителей за живое и снова привлекла внимание публики к компании Volkswagen, поскольку была названа самой запоминающейся рекламой, снятой для финалов суперкубка. В Сети она вошла в десятку самых популярных видеороликов за всю историю и заняла место в верхней части списка лучшей рекламы. Ролик завоевал много престижных наград, в том числе двух «Золотых львов» в Каннах, «Золотой карандаш» в One Show и «Золотую Клио». И что еще важнее – он вызвал значительный рост интереса покупателей, наполовину увеличив трафик сайта vw.com, и внес вклад в необыкновенно успешные продажи бренда Volkswagen. Количество просмотров рекламного ролика во всем мире составило 6,8 млрд, а в независимых средствах массовой информации – более 100 млн[2].

Но самым интересным аспектом успеха этой рекламы оказалось ее воздействие на мозг зрителей. Ролик получил высший балл нейромаркетинга в ежегодной оценке рекламных роликов, которую проводит компания Sands Research, измеряя электрическую активность мозга при просмотре рекламы, демонстрируемой в финале суперкубка. По словам доктора Стивена Сэндса, одного из основателей и директора по науке Sands Research, «креативная команда Deutsch LA, два года подряд работающая для Volkswagen, в этом году получила высший балл по нашей шкале за рекламу с Дартом Вейдером, которая вызывала такую сильную реакцию, какой мы еще ни разу не наблюдали. Позитивная эмоциональная реакция меняется на негативную на протяжении рекламы, заканчивающейся на чрезвычайно позитивной ноте». Доктор Сэндс отмечает: «Захватывающая и эмоциональная фабула с сильной позитивной реакцией вовлекает зрителей и заставляет вспоминать ролик и конкретный бренд, ассоциирующийся с рекламой. Слишком часто эта корреляция теряется, и ключевые моменты брендинга отсутствуют»[3].

Электроэнцефалограмма (ЭЭГ) высокой плотности регистрирует, какие отделы мозга активизируются по мере того как зритель следит за развитием сюжета, описывающим предсказуемые ситуации: «сила» не действует на велотренажер, собаку, стиральную машину, куклу и сэндвич. Однако в конце эта предсказуемая схема прерывается. Благодаря неожиданному вмешательству отца ничего не подозревающие зрители получают эмоциональную награду при виде того, как маленький Дарт удивляется и радуется своей силе. Тщательный анализ данных ЭЭГ позволяет выявить явный пик вовлеченности и эмоций в тот момент, когда отец включает зажигание… не только в машине, но и в мозгах зрителей[4]. Сэндс также отмечает: «Когда отец заводит автомобиль из дома, пик вовлеченности возникает в теменной доле (что указывает на внимание). Это означает, что люди сохраняли внимание и анализировали этот поворот сюжета». Такая вовлеченность сохранялась и во время чрезвычайно значимой демонстрации логотипа бренда, появляющегося сразу же после того как заводилась машина. «Общая вовлеченность при демонстрации этой рекламы оставалась на высоком уровне с начала и до конца, мы не наблюдали спада внимания, как в других роликах, – говорит Сэндс. – Финальный кадр с логотипом вызывал сильный всплеск активности в правой височной, правой передней и теменной долях мозга. Это означает, что респонденты анализировали последнее сообщение и бренд. Кроме того, у людей наблюдалась позитивная эмоциональная реакция на бренд»[5].

Главная причина, почему ролик оказался столь действенным, – разрушение еще одного шаблона образа Дарта Вейдера. Идея Темного Лорда проста – это классический антагонист, воплощение зла. Любимый ребенок в роли данного архетипа – это очень необычно. Мы берем образ, связанный с тьмой и аморальностью, и заменяем его беззаботной невинностью. Оденься маленький мальчик Люком Скайуокером, и не было бы разрыва шаблона, напряжения, а значит, и внимания. За несколько десятилетий до этого Volkswagen провел самую эффективную рекламную кампанию в истории, также разрушив шаблон. Это было в 1959 году, когда появилась реклама «Думай скромнее» (Think small). Журнал Advertising Age назвал ее лучшей рекламной кампанией столетия[6]. Когда вся автомобильная отрасль хвасталась бо2льшим, Volkswagen пошел против течения и подумал о малом, с очарованием, юмором и откровенностью победив привычку демонстративного потребления, изменив наши рынки и культуру посредством необычной смены ритма. Думать скромно на самом деле означало мыслить смело.

Конструктивное восприятие

Почему одни вещи привлекают наше внимание, а другие мы совсем не замечаем? Почему маленький Дарт Вейдер оказался в центре общественного внимания?

Восприятие – это активный процесс, конструируемый мозгом, а не пассивная регистрация сигналов от органов чувств. Другими словами, мы видим мозгом, а не только глазами. Телевизор является основным средством массовой информации, потому что зрение – главный орган чувств. Считается, что до 85 % восприятия, обучения и познания происходит при помощи зрения[7], и более трети мозга занято обработкой зрительной информации[8]. Все, что мы видим, зависит от того, как мозг физически обрабатывает информацию, а не только от наблюдаемого явления. Нобелевский лауреат психолог Герберт Саймон сравнивал разум с ножницами, одно лезвие которых – мозг, а другое – окружающая среда. Чтобы понять, как мы воспринимаем и чувствуем мир, необходимо в первую очередь признать взаимодействие между двумя «лезвиями»[9].

Восприятие – это не простой линейный процесс, а скорее непрерывное сравнение ожиданий с поступающей от органов чувств информацией[10]. Наш мозг создает модели мира и сравнивает входную информацию с ними. Если то, что мы наблюдаем, совпадает с ожиданиями, то задумываться не нужно, и информация не выходит за пределы подсознания. Все дело в том, что наше сознание руководствуется принципом необходимости. Мы можем анализировать ограниченное количество данных, и поэтому, если событие точно предсказано, у нас нет необходимости обращать внимание на эту информацию и можно сосредоточиться на чем‑то другом[11].

Рассмотрим, к примеру, процесс обучения вождению автомобиля. Поначалу мы уделяем пристальное внимание каждому своему движению, но с приобретением навыка оно становится подсознательным. Разумеется, мы осознаем, что управляем автомобилем, но у нас уже нет необходимости следить за информацией от органов чувств и координацией движений. Мы почти не осознаем педаль газа у нас под ногой, а также движения, которые совершаем, когда вращаем руль или включаем сигнал поворота при смене полосы. И только если происходит нечто неожиданное, нарушающее привычную схему (водитель едущей впереди машины резко тормозит, на середину улицы выбегает собака и т.п.), мы замечаем происходящее и сознательно реагируем на него. Подсознание управляет большей частью процесса вождения, и поэтому мы получаем возможность уделить пристальное внимание значимым отклонениям от шаблона. Этот пример подчеркивает важный для маркетологов принцип: мы замечаем окружающий мир только в том случае, когда он не оправдывает наших ожиданий[12].

Не важно, что в «солвах пеерставлены бувкы». Вы все «ранво без турда читеате их, потому что человечский мозг раобтает на онсове распознаавния орбазов»[13]. Удивительно, да?

Вы можете прочесть эту невнятицу, потому что мозг работает на основе распознавания образов. Наш разум стремится организовать информацию в знакомые схемы, соответствующие предубеждениям или опыту, ищет связи с тем, что мы уже знаем. Этот процесс формирует смысл больше из контекста, чем из конкретного содержания ситуации. Мы не читаем каждую букву в слове, а ищем структурные закономерности. Наш мозг сравнивает то, что видит, с хранящимися в памяти схемами и моделями. В случае с переставленными буквами вы уже усвоили структуру слов и предложений, и поэтому мозг автоматически декодирует и упорядочивает путаницу, предсказывая смысл написанного.

Для иллюстрации того, как мозг формирует предсказания, чтобы интерпретировать реальность, обратимся к зрительной коре – отделу головного мозга, который обрабатывает визуальную информацию. Как ни странно, в зрительной коре есть мертвые зоны вроде тех, что вы не можете видеть в зеркале заднего вида автомобиля. В задней части сетчатки, где от глазного яблока отходит зрительный нерв, вообще отсутствуют фоторецепторы, и мы не видим того, что проецируется в данную зону. Однако мозг заполняет пробел, используя информацию от соседних областей, чтобы предположить или предсказать, что там может находиться. Мы словно обрабатываем реальность программой Photoshop, формируя восприятие на основе контекста, а не того, что мы видим. Такая реконструкция называется «конструктивным восприятием»[14].

Кроме работы по компенсации мертвых зон, мозг демонстрирует постоянную связь с наследием, доставшимся нам от рептилий, – быстрое скачкообразное движение глаз, которое получило название «саккад». Это происходит при движении глаз по полю зрения, когда фокус перемещается от одной точки к другой, как при чтении. От зон, расположенных между этими точками, мозг получает нечеткую информацию, и зрительная кора видит нечто вроде «резкой смены кадров». Мозг искусно заполняет пробелы в потоке информации, чтобы сформировать связную, непрерывную картину из отрывочных данных[15].

Заполняя пробелы, наш мозг играет активную роль не только в способности видеть, но и в формировании восприятия. Чтобы завладеть вниманием человека, требуется не только возбудить его чувства, но и вовлечь его мозг.

Внимание окупается

Как же нам использовать эти новые представления о работе человеческого мозга? Бренды – это поведение, приобретенное в результате обучения, и поэтому первый шаг в процессе брендинга точно такой же, как в процессе обучения. Когда учительница призывает вас обратить на что‑то внимание, она знает, о чем говорит. Лучший способ что‑то усвоить – сосредоточиться, а ничто так не привлекает внимание, как удивление и новизна[16]. Необычные и неожиданные действия нарушают привычную схему восприятия, запуская нейробиологический процесс, управляющий вниманием.

«Кролик Energizer» – это одна из самых длительных и узнаваемых рекламных кампаний в истории, версия агентства TBWA для кампании, разработанной маркетинговой сетью DDB Worldwide. По оценке журнала Advertising Age, кролик вошел в первую пятерку лучших рекламных символов за всю историю отрасли[17]. Эта рекламная кампания стала ярким примером силы разрыва шаблона. Вы думаете, что смотрите рекламу средства от геморроя Sitagin (вымышленного), как вдруг появляется маленький кролик, который хаотично перемещается по экрану и бьет в барабан. Ваш мозг приходит в замешательство, и вы быстро понимаете, что реклама не имеет отношения к геморрою, а демонстрирует долгое время жизни батареек Energizer.

Мозг человека устроен таким образом, что его привлекает все необычное. В противном случае мы не обладали бы способностью учиться. Мозг знает, когда нужно остановиться и изменить шаблоны, и поэтому он способен иначе реагировать на новый опыт и лучше его понимать. Когда кролик разрушает наши представления о том, что мы смотрим рекламу кофе или средства от геморроя, мы переключаемся с автопилота на сфокусированное внимание. Осмысливая информацию путем сравнения с хранящимися в мозгу шаблонами, мы останавливаемся, заметив необычную связь или ее отсутствие с привычными схемами. Причина состоит в необходимости понять изменения в окружающей среде и адаптироваться к ним, чтобы выжить. Нейробиолог Рассел Полдрек объясняет это следующим образом: «Мозг устроен так, что он игнорирует старое и фокусируется на новом. Новизна – это, возможно, один из самых сильных сигналов, позволяющих определить, на что обращать внимание в окружающем мире. Это вполне логично с точки зрения эволюции, поскольку нет смысла тратить все время и силы, замечая то, что не меняется день ото дня»[18].

«Поиск новых и незнакомых ощущений – это фундаментальная поведенческая тенденция у людей и животных», – говорит Бьянка Уитмен из лаборатории когнитивных исследований Лондонского университетского колледжа. Уитмен провела эксперимент, где добровольцам показывали картинки, с которыми их познакомили еще до того. Каждая картинка была связана с определенным вознаграждением. Участники эксперимента пытались выбрать те, для которых выгода максимальна. Однако когда испытуемым показывали новые, незнакомые картинки, они были склонны рисковать и выбирать именно их, а не знакомый и, естественно, более надежный вариант.

При помощи функциональных магнитно‑резонансных сканеров Уитмен и ее коллеги выявили повышенную активность вентрального стратума – примитивной области мозга, играющей ключевую роль в анализе вознаграждения. Это значит, что данный процесс полезен с точки зрения адаптации и присущ также другим животным. «Имеет смысл попробовать новые варианты, поскольку они могут оказаться полезными в долговременном плане», – отмечает Уитмен. Так, например, введение в рацион новых видов пищи может сделать питание более полноценным. В эпоху плейстоцена сбалансированная диета из фруктов, овощей и мяса способствовала эволюции человека.

Маркетологи научились использовать эту особенность человека, например, при помощи ограниченных по времени предложений, а также фирменных блюд, распространенных в индустрии общественного питания. Исследование Уитмен помогает понять, как тщательно спланированное сезонное меню способно будить в людях предвкушение удовольствий, подобно ежегодному возвращению в меню кофеен Starbucks «тыквенного пряного латте» или ограниченного предложения сэндвичей McRib сетью быстрого питания McDonald’s. Необычные вариации брендов, такие как чай Snapple с манго и папайей (экзотическое отступление от обычного чая с лимоном), также может соблазнить покупателя разнообразием и добавить новый товар в его тележку.

Эта наша особенность помогает объяснить привлекательность надписей «новый и улучшенный» на этикетках пищевых продуктов или непрерывное изменение логотипов и упаковок брендов, даже если сам товар остается тем же. Как отмечает далее Уитмен, «в этом также таится опасность, что вам продадут старое под видом нового»[19].

Нейробиологи выяснили, что новизна активизирует отдел мозга под названием «черная субстанция / вентральная область покрышки». Это область играет главную роль в обучении, поскольку тесно связана с гиппокампом – центром памяти мозга, а также с мозжечковой миндалиной – центром обработки эмоциональной информации. Исследователи Эмрах Дузель и Нико Бунзек провели серию экспериментов по измерению реакции мозга на новизну и сделали вывод, что новый опыт улучшает память. Столкновение с новыми фактами повышает шансы, что мы запомним это событие. Новизна воздействует на разные системы мозга, но в первую очередь активизирует допаминовую систему. «Ученым хорошо известно, – говорит Дузель, – что средняя область мозга управляет уровнем мотивации и способностью предсказывать вознаграждение, вбрасывая допамин во фронтальную и височную доли мозга. Теперь мы продемонстрировали, что новизна активизирует эту область»[20].

Принято считать, что лучший способ обучения – многократное повторение фактов, но результаты данного исследования бросают вызов расхожему мнению. Благодаря новым данным мозг не только получает дополнительную информацию, но повышается его общая восприимчивость к новациям, он лучше сосредоточивается и быстрее реагирует на изменения[21].

Успех рекламной кампании с кроликом Energizer кроется в гибкости идеи. Она постоянно обновлялась новыми роликами и неожиданными поворотами сюжетов. Если бы Energizer продолжала демонстрировать одни и те же ролики, наш мозг быстро стал бы игнорировать сюрпризы.

Маркетологи на горьком опыте убедились, что «показатель износа носителя» применим и к рекламе. Многократный показ рекламных роликов по телевизору снижает их эффективность. Если учесть это наблюдение и со временем немного менять рекламу, то у нее появится шанс привлечь внимание, причем незаметно для телезрителя. Наш мозг подсознательно запрограммирован на контраст и замечает перемены, даже если они вроде бы не фиксируются радаром сознания. Это инстинктивное желание искать разнообразие служит причиной того, почему нам нравятся задачи, в которых нужно искать отличия – например, головоломка журнала People Magazine под названием Second Look, в которой читатели пытаются найти отличия между двумя почти одинаковыми картинками. Благодаря этой естественной склонности человека маркетологам можно дать следующий совет: включать в кампанию вариации, дополнительную рекламу, разнообразить акценты и точки опоры в одном и том же общем сообщении. Намеренно демонстрируя рекламу с некоторым количеством небольших изменений в тексте или визуальных элементах и распространяя эти вариации с определенной периодичностью, маркетологам удается дольше удерживать внимание зрителей. Как указывает доктор Дузель, «когда мы видим нечто новое, то воспринимаем его как потенциал для получения некой награды… Мозг понимает, что стимул, становясь привычным, уже не ассоциируется с наградой и теряет свой потенциал»[22].

Причина состоит в том, что мозг учится посредством выработки допамина. Когда мы выдвигаем предположение и оно сбывается, то вознаграждением нам служит выработанный мозгом допамин. Усвоив это, мы уже не нуждаемся в стимуле в виде допамина, который подстегивает внимание. Допаминовые нейроны возбуждаются еще сильнее, если награда неожиданна – например, вы вдруг обнаруживаете, что потрясающие туфли, о которых вы всегда мечтали, не только имеются в продаже, причем вашего размера, но сегодня на них еще и 50‑процентная скидка. По мнению нейробиолога из Кембриджского университета Вольфрама Шульца, такая непредсказуемая награда может быть в три или четыре раза более «возбуждающей» для наших нейронов, чем поощрение, определенное заранее. Она способна вызвать сильную эмоциональную реакцию. Цель такого прилива допамина – привлечь внимание к новой и, возможно, важной информации. Это сигнал, что мозг должен заметить и понять, что происходит[23].

«О да!» и «О черт!»

Бренд Old Spice полностью изменил свой старомодный образ благодаря заразительной рекламе агентства Wieden + Kennedy, насыщенной разрывами шаблона. Рекламная кампания внедряла более стильный и современный образ бренда в умы людей, представив миру харизматичного героя Исайю Мустафу, или «мужчину, который пахнет так, как мог бы пахнуть ваш мужчина». В первом ролике мы наблюдаем череду непрерывных разрывов шаблона, когда Исайя переключает внимание слушателя от одной неожиданной сцены к другой. Он выходит из ванны и вдруг оказывается на яхте, а в конечном итоге – верхом на лошади. В следующем ролике он едет на той же лошади, но затем камера отъезжает, и оказывается, что лошадь идет назад. «Вы знаете, что женщины предпочитают Old Spice? Вы знаете, что я еду на этой лошади… задним ходом?»

Магия этой удивительно успешной кампании заключается не только в удачном выборе торгового агента для рекламы геля для душа Old Spice, но и в не менее удачных разрывах шаблона. В другом ролике мы видим, как с приятно пахнущим и велеречивым Исайей всего за тридцать секунд происходят удивительные метаморфозы. Из душа на пляже он переносится в джунгли, на плавающее в реке бревно, потом несет торт, ремонтирует кухню с помощью электропилы, ныряет в водопад, чтобы вынырнуть в горячей ванне, и наконец… стенки ванны исчезают, и он оказывается на стильном, современном мотоцикле. Наш мозг получает удовольствие, завороженно следя за происходящим… снова и снова… получая в награду допамин за повышенное внимание. 1,4 млн просмотров свидетельствуют не просто о внимании, а о том, что рекламная кампания изменила поведение людей. Следствием этого стали 32,4 млн просмотров на YouTube и рост продаж на 55 % за три месяца после запуска[24].

Однако эффективные разрывы шаблона не обязательно должны быть приятными. Дело в том, что неверные предсказания активизируют еще одну нейронную реакцию, которая управляет нашим вниманием. Нейробиологи на своем жаргоне называют ее цепью «О черт!». Когда наши предсказания не сбываются, передняя поясная кора головного мозга вырабатывает сигнал дистресса. Передняя поясная кора тесно связана с таламусом, двудольной структурой из серого вещества, расположенной под корой головного мозга и играющей главную роль в управлении узнаванием, помогая направлять сознательное внимание[25].

В рекламной кампании Safe happens, разработанной агентством Crispin Porter + Bogusky, для демонстрации безопасности автомобилей Volkswagen использовалось противопоставление гравитации и левитации. Телезрители становились свидетелями ежедневного общения между пассажиром и водителем, управляющим Volkswagen Jetta. Вы словно сидите на заднем сиденье и слышите привычный обмен репликами, когда вдруг – бац! (или, на жаргоне исследователей мозга, «о черт!») – сюжет делает трагический поворот, и машина попадает в аварию, которая воспринимается почти как реальная. К счастью, мы с облегчением узнаем, что никто не пострадал. Этот подход был явным отклонением от образа забавного и дружелюбного бренда, но реклама оказалась успешной. Необыкновенно яркое и эмоциональное сообщение сделало рекламу бренда одной из самых запоминающихся, убеждая в безопасности автомобиля и связывая это сообщение с нашими самыми глубокими, древними страхами. Результатом был не только широкий интерес в средствах массовой информации, но и явный всплеск интереса покупателей к бренду[26].

Активация такого дистресса заставляет сознание сосредоточиваться на стимулах окружающей среды. Неверные предположения, ошибки и промахи – все это наши лучшие учителя. Причина состоит в том, что мозг обращает внимание на окружающий мир только в том случае, если событие не соответствует нашим ожиданиям. Уделяя внимание этим ошибкам, мозг учится и совершенствует свою модель реального мира. Новизна не только волнует нас обещанием допамина, но также обучает, если прогнозы не сбываются[27]. Недаром же существует поговорка: «Обманешь меня раз – позор тебе, обманешь меня дважды – позор мне».

Жизнь по шаблонам

Мы не только воспринимаем мир в соответствии с шаблонами, но и живем по ним. Наши повседневные действия часто не сходят со знакомой и накатанной колеи. Подобно ручьям, собирающимся в реки, течет поток автоматических, рутинных действий в нашей повседневной жизни. Среди бесконечного моря вариантов выбора мы часто воссоздаем и повторяем одни и те же действия каждый день. Мы всегда спим на одной стороне кровати, встаем в определенное время, пьем один и тот же сорт кофе, завтракаем, едем на работу той же дорогой, смотрим одни и те же сайты в интернете и телевизионные программы, злимся из‑за одних и тех же проблем, обсуждаем с друзьями одни и те же повторяющиеся драмы, покупаем товары и продукты привычных марок.

Разрушение шаблонов может сделать жизнь более интересной. Один из руководителей агентства Deutsch LA часто повторяет, что «умение жить – это значит обогащать жизнь новыми впечатлениями и немного пугать себя». Моменты, когда мы выбираем незнакомый и неприятный путь, могут вызывать страх. Но, восклицая «о черт!», мы также открываем себя для неизведанных впечатлений, которые подтолкнут нас к новым, более качественным товарам и брендам. Возможность для личного роста – это и возможность для улучшения бренда.

Разрушение шаблонов эффективно не только потому, что возбуждает чувства и учит чему‑то новому, но это также один из самых быстрых способов изменить поведение, что является конечной целью практически любого маркетинга. Люди не всегда бросаются покупать новый бренд. Их нужно убедить и увлечь, причем не только логически, но, что еще важнее, физически и эмоционально. Особенно при такой дорогой покупке, как новая машина.

…Это был обычный день в Стокгольме, столице Швеции. Пассажиры, входящие рано утром на станцию метро Odenplan, направлялись обычно на эскалатор или на соседнюю с ним лестницу, чтобы спуститься на платформу, но в тот день все было иначе. По пути к поезду они проходили через забавную демонстрацию «Теории веселья» компании Volkswagen, разработанную стокгольмским агентством DDB. Агентство превратило ступеньки лестницы в гигантские фортепианные клавиши. У тех, кто привык пользоваться эскалатором, была нарушена ежедневная схема – их приглашали пройти по лестнице, создавая собственную музыку. Любопытный мозг не мог устоять перед искушением нового, необычного окружения. Этот опыт продемонстрировал, что самый простой способ изменить поведение означает в буквальном смысле нарушение привычной схемы, а в данном случае – это способ еще и немного повеселиться, ассоциируя удовольствие с брендом Volkswagen. Количество пассажиров, предпочитавших ступени эскалатору, увеличилось на 66 %[28]. Вместо того чтобы ехать на скучном эскалаторе, они танцевали и создавали музыку, делая ее частью утренней поездки на работу. Возвращая людей к веселью и детской непосредственности, компания Volkswagen разорвала шаблон и предложила действительно запоминающиеся впечатления, от которых на лицах появлялись улыбки. Это событие вдохновило пользователей интернета на создание удостоенных наград клипов, которые распространили эмпирический опыт по Сети.

Несколько лет назад я написал рекламное резюме, которое должно было побудить зрителей спутникового канала DIRECTV выйти из накатанной колеи ежедневного просмотра телевизора и заинтересоваться оплачиваемыми программами. Поговорив со зрителями спутникового телевидения об их предпочтениях, мы обнаружили, что, несмотря на широкий выбор из ста с лишним каналов, люди привыкли смотреть лишь ограниченный круг передач. Когда они переключались на платный фильм, в большинстве случаев это был неожиданный импульс, а не привычное поведение. Основная идея рекламного резюме опиралась на понятие мгновенного удовлетворения: в ту секунду, когда они смотрят нечто старое и знакомое, платная передача предлагает новое и волнующее зрелище.

Истинный блеск этой идеи проявился в разработанной нашей творческой группой рекламной кампании, которая была построена на тщательно продуманных разрывах шаблона. Зрителей заставляли поверить, что они видят классическую сцену из известного фильма: «Аэроплан», «Карате‑пацан» или «Зверинец». Поразительно реалистичные реконструкции этих сцен приятно удивляли телевизионную аудиторию, заставляя поверить, что по телевизору действительно показывают фильм, но затем главный герой вдруг выходит из роли и превращается в агента по рекламе. В одном ролике Лесли Нильсен пилотирует самолет в фильме «Аэропорт», напоминая второму пилоту: «Перестань называть меня Ширли». Зрители думают, что смотрят фильм, но тут Нильсен поворачивается к камере и предлагает «посмотреть потрясающий фильм». Ролик привлек внимание клиентов и коллег и получил премию Belding Sweepstakes, самую престижную в том году в Южной Калифорнии. Зрителям нравилось, что им напоминают о любимых фильмах, и они благосклонно внимали предложениям Нильсена, мистера Мияги и других попробовать платные программы. Эта идея вылилась в продолжительную, убедительную рекламную кампанию, в которой использовались разные сцены из культурно значимых кинофильмов, убеждающие пользователей сделать свою жизнь интереснее, переключившись на DIRECTV.

Как продемонстрировал рост продаж Old Spice, люди следуют за тем, что требует их внимания. Как в рекламе Old Spice, в ролике VW, где отец дистанционно заводит двигатель автомобиля, одной из ключевых характеристик разрыва шаблона является замешательство. Когда зритель теряется, его прогнозы не сбываются и в мозгу происходит выброс допамина, вслед за чем активизируется цепь «О черт!». Активное мышление становится перегруженным растерянностью и фокусируется на ее причине. Когда рассудок занят, мы менее склонны к рассуждениям, что создает окно возможностей для нового поведения. Например, покупатели Old Spice получают возможность пахнуть так, «как мог бы пахнуть ваш мужчина», а тем, кто задумывается о приобретении марки Volkswagen, дается шанс насладиться «силой немецкой инженерной мысли» в своем новом автомобиле Passat.

Замешательство не только способствует изменению поведения, но и зачастую является необходимым для процесса обучения. Мы приходим в замешательство, когда пытаемся выучить алгебру, разобраться с новым приложением для своего iPhone или впервые слышим, что новый Lexus умеет «сам парковаться». Нашему предыдущему знанию или восприятию брошен вызов, что заставляет нас сосредоточиться и попытаться понять происходящее. Чтобы заставить человека думать или действовать по‑другому, изменить его восприятие бренда, необходимо сказать или сделать нечто такое, что на первый взгляд покажется странным или даже поставит в тупик.

Великий поэт Роберт Фрост однажды сказал: «Мозг – удивительный орган. Он начинает работать, когда вы просыпаетесь утром, и останавливается, когда вы входите в кабинет»[29]. Маркетологи склонны повторять идеи из прошлого, придерживаясь старых подходов, несмотря на то что клиентов влечет все новое и интересное. Они поглощены и парализованы собственными исследованиями, убежденные, что замешательство – это очень плохо, и усердно ищут его, анализируя тексты рекламных объявлений и стратегические концепции. В конечном итоге маркетологи убивают идеи, которые могут вызвать хоть каплю растерянности. Они не понимают, что некоторое замешательство – первый шаг к изменению поведения.

Первый шаг, а не ошибка

Маркетологи не должны ограничиваться разрывом шаблона. Их усилия направляются на то, чтобы люди стали более восприимчивыми и заинтересованными. Во время бума интернета в конце 1990‑х годов компания Outpost.com разрушала привычный ход вещей на экране телевизора, стреляя песчинками из пушки в стену! Реклама привлекла огромное внимание, но не стала надежной бизнес‑моделью. К несчастью для Outpost.com, люди все еще опасаются покупать товары в Сети. Реклама еще не завоевала доверие потребителя. Но разве может рекламный ролик, который якобы пропагандирует жестокое обращение с животными, заставить людей чувствовать себя комфортно, посылая заработанные тяжелым трудом деньги через Ethernet[30]? Если сегодня вы наберете в браузере Outpost.com, то снова столкнетесь с неожиданностью – вас перенаправят на сайт компании Fry’s Electronics, известной как источник надежной недорогой электроники.

Несколько лет назад сеть ресторанов Quiznos также неудачно использовала разрыв шаблона в ролике с похожими на грызунов существами, которые вызвали много разговоров, но не вызвали интереса к товару. В этой рекламе маленькие пушистые зверьки, похожие на грызунов, летали вокруг сэндвичей Quiznos; один из них (в шляпе‑котелке) пел: «Мы любим сэндвичи!», а другой (у него на голове была пиратская повязка) играл на акустической гитаре. Цель ролика заключалась в том, чтобы подтолкнуть зрителей к покупке сэндвичей «субмарина», и, хотя зверюшки вышли очень забавными, не всякое внимание зрителя идет на пользу товару. Крысы плохо сочетаются с едой. На самом деле (я проверял) только мысль о крысах рядом с продуктами у большинства людей вызывает отвращение. Как выразился один блогер, «они вызывают у меня не желание купить Quiznos, а рвоту». Требуется нечто большее, чем просто разрыв шаблона: мы должны связать товары с приемлемыми и приятными ассоциациями, вызывающими желание их купить.

Мы часто сталкиваемся со стимулами, которые разрушают привычный порядок вещей, но не увлекают нас. Бродя по интернету, вы, наверное, видели всплывающую рекламу, которая мешает читать интересную статью. Иногда в такой рекламе даже встроена анимационная графика, однако она не развлекает, а лишь отвлекает от истинной причины вашего посещения сайта. Или вас заставляют смотреть рекламу, которую вы по доброй воле не стали бы смотреть по телевизору, не говоря уже об интернете. Для того чтобы добраться до анонсируемого фильма, вы с раздражением ждете окончания рекламы или вообще отказываетесь от своих намерений и закрываете сайт.

Когда я заезжаю на ближайшую автозаправочную станцию, меня вынуждают делать лишний шаг при оплате, соглашаясь на мойку машины или отказываясь от нее. Меня предупреждают, что, если я ошибусь и нажму не ту кнопку, деньги не возвращаются! Расширенный выбор должен компенсировать рост цен на бензин, но реклама на вызывающих раздражение экранах, которые установлены на колонках, такая громкая, что заглушает звук от проезжающих машин. Неудивительно, что я не могу запомнить, что они там продают. Попытка добиться согласия посредством нежелательного вторжения – это неудачная стратегия. Она осложняет жизнь, тогда как бренды должны идти к нам короткими путями, делающими жизнь проще. Такое поведение вызывает неприятные ощущения, а бренды должны радовать.

Покупка и продажа эмоций

Не стоит забывать, что все мы вовлечены в один и тот же бизнес – продажу и покупку приятных ощущений. Будь то подросток, предлагающий постричь газон в воскресенье, чтобы родители разрешили ему позже прийти домой в субботу, или рекламодатель, убеждающий мужчин пользоваться гелем для душа Old Spice, – все они торгуют допамином. Можно сказать, что хорошие маркетологи продают лучшие наркотики в мире, вырабатываемые самой совершенной фармацевтической фабрикой в нашем мозгу: молекулами наших чувств. А если речь идет о разрыве шаблона, то чем больше удивление и награда, тем сильнее кайф.

Вот почему самые удачные разрывы шаблонов (например, «Кролик Energizer», «Сила» и «Мужчина, который пахнет так, как мог бы пахнуть ваш мужчина») оказались такими действенными. Это так же приятно, как сорвать банк при игре с «одноруким бандитом» в казино Hard Rock в Лас‑Вегасе. Удовольствие может испытать как создавший рекламу маркетолог, так и потребитель. Я вспоминаю волнение, охватившее агентство Deutsch и компанию Volkswagen, когда количество просмотров клипа «Сила» увеличивалось день за днем, и мы ощущали искреннюю поддержку и восхищение коллег, средств массовой информации и, что самое важное, обычных поклонников бренда. Как бы то ни было, а Volkswagen – это «народный автомобиль». Мы все желаем получить свою долю приятных ощущений, и именно это происходит, когда рекламодатель прибегает к скрытому маркетингу. Мы не просто продаем товар, а вырабатываем позитивное и жизнеутверждающее ощущение для миллионов людей, которые благодаря нашим усилиям оказываются вовлеченными в маркетинг.

Реклама, должным образом использующая разрыв шаблона, подобна магии. Она обманывает чувства человека зеркалами и дымом его собственных убеждений, а затем радует неожиданными и приятными результатами, примиряющими с миром. Она вызывает естественные реакции, не требующие усилий или размышлений, соединяющие людей общим опытом. Как и в смешном анекдоте с неожиданной концовкой, удовлетворение в данном случае не просто тактика продажи, а подарок продавца потребителю.

Разрыв шаблона, используемый в качестве стратегии, может принести высокие дивиденды. Один из самых интересных примеров его эффективности – это Леди Гага, настоящая королева шока. В 2010 году она возглавила список ста самых влиятельных женщин мира по версии журнала Forbes, сместив с первого места саму Опру Уинфри. Когда Леди Гага вышла на сцену Video Music Awards, чтобы получить приз за лучший видеоклип года из рук легенды поп‑музыки Шер, на ней было платье из сырого мяса! А отважившись на рискованную шутку[31], Леди Гага не просто привлекла внимание нашего мозга рептилии, но сумела превзойти даже Шер, известную своими экстравагантными нарядами. В программе «60 минут» она объясняла Андерсону Куперу: «Одна из составляющих успеха – это умение заставлять людей обращать внимание на то, что вам нужно, и не на то, чего вы не хотите». В результате она заработала 90 млн долл. во время грандиозного турне, собрала 32 млн поклонников в Facebook и 10 млн в Twitter, и все они помогли ей всего за пять дней продать миллион загрузок последнего хита Born this Way[32].

Если разрыв шаблона выполнен правильно, активизирует нужные ассоциации и эмоции, то маркетологи получают возможность использовать одну из главных особенностей человека, заставляя насторожиться и вызывая любопытство. Формируя память, сохраняющуюся в мозгу людей, успешная маркетинговая стратегия подталкивает их к покупке нового товара. Но что еще важнее – эта стратегия подготавливает их к переменам.

Разрыв шаблона: принципы применения

Включите разрывы шаблона. Встройте эти приемы в маркетинговые коммуникации во всех средствах массовой информации. Чтобы эффективно применить разрыв шаблона, не обязательно предпринимать что‑то экстравагантное или стремиться вызвать шок. Рекламодатели чрезвычайно озабочены процессом производства рекламы, бесконечно редактируя и совершенствуя ролики, чтобы поймать ускользающий окончательный вариант. Когнитивистика утверждает, что мы не замечаем мир вокруг нас, если он предсказуем и наши сиюминутные ощущения соответствуют интуитивным ожиданиям. Известное перестает нас интересовать. Мы не обращаем на него внимания. Как же изменить сценарий?

Обдумайте несколько вариантов одного и того же рекламного ролика, немного изменяя фон, сценарий, героев, характеристики товара и т.д. В процессе редактирования рекламодатели все равно многое вырежут. Запускайте эти варианты в средства массовой информации через определенные промежутки времени, а не оставляйте их на полу в монтажной. То же самое относится к компьютерной, печатной, наружной и экспериментирующей рекламе. Небольшие неожиданности со временем дают значительный эффект.

Отступите от отраслевых стандартов . Чтобы улучшить свой бизнес, вы должны изменить подход. Попробуйте включить в ежедневные деловые операции нечто совершенно новое и даже нелогичное. Например, компания Zappos решила отказаться от своей системы управления колл‑центрами. Вместо того чтобы пользоваться стандартными для отрасли (тщательно разработанными, досконально изученными, проверенными временем, последовательными, основанными на принципе «если – то») алгоритмами, они сделали неожиданный шаг. Службе по работе с клиентами было приказано выбросить все сценарии и делать все, что необходимо для помощи клиенту. Им было сказано: решайте проблему так, как вы считаете нужным, пока она не будет разрешена. В итоге сегодня Zappos считается одной из лучших американских компаний в части клиентского обслуживания, опережая BMW и Apple и не уступая гостиничной сети Ritz‑Carlton[33].

Не выбирайте ожидаемое по умолчанию решение . Когда в конце 1990‑х и начале 2000‑х я работал в рекламном агентстве Messner Vetere Berger McNamee Schmetterer / Euro RSCG (в настоящее время – Euro RSCG New York), президент и исполнительный директор Боб Шметтерер рассказал мне удивительную историю об аргентинском рекламном агентстве, у которого был клиент, нуждавшийся в крупной рекламной кампании для привлечения транспорта к новому району на речной набережной. Комплекс жилых домов был расположен в стороне от главных дорог, в удаленной части города. Вместо того чтобы потратить 4 млн на рекламу, агентство выдвинуло встречное предложение – построить мост. Клиент, конечно, рассчитывал получить рекламную кампанию, однако он одобрил смелую идею, и эффектный пешеходный мост стал культурной достопримечательностью и эмблемой Буэнос‑Айреса, привлек такое внимание, какое не смогла бы привлечь никакая реклама, и в буквальном смысле доставил тысячи клиентов к магазинам, ресторанам и бизнесу[34].

Удивите людей, затронув значимые эмоции. Несколько лет назад наша команда из агентства Deutsch LA участвовала в конкурсе на заказ от CiCi’s Pizza и выиграла его. Вариант позиционирования бренда, на котором я остановился, основывался на том, как стараются работники CiCi’s, чтобы удовлетворить вкусы клиента, по сравнению с безразличием, характерным для других ресторанов быстрого питания. Идея такой стратегии пришла мне в голову, когда один из тогдашних руководителей компании пригласил меня пообедать в местном техасском ресторане сети. Как только я появился в дверях, двое работников радостно приветствовали меня: «Привет! Добро пожаловать в CiCi’s!» Я оглянулся, ожидая увидеть за своей спиной какую‑то важную шишку, но, обнаружив, что вошел в дверь один, удивленно пожал плечами, словно хотел сказать: «Это вы мне?» Непривычная забота, уважение и доброта – главные причины того, что CiCi’s стал одним из самых успешных брендов в стране[35].

Эта философия применима не только к вкрадчивому приветствию хорошо обученного персонала. Она стала основой девиза компании для деловых операций. Еще более непредсказуемой ее делал тот факт, что CiCi’s предлагала «шведский стол» из пиццы всего за 3,99 долл. С доброжелательным «привет!» или «спасибо!» не ассоциировались накладные расходы. Благоприятное первое впечатление превращало случайных посетителей в постоянных клиентов. В конце концов, когда люди относятся к нам хорошо, мы склонны отвечать им взаимностью.

Пересмотрите традиционный анализ эффективности рекламы . Мы создали индустрию анализа эффективности рекламы, предназначенную для того, чтобы победить систему, а не соединять людей или побуждать их к действию. Некоторым агентствам платят в зависимости от того, что показал анализ эффективности рекламы, а не от успехов в реальном мире. На подобные исследования тратятся огромные деньги, но традиционные методы анализа часто неадекватны и не способны надежно предсказать поведение рынка. Мы обращаемся к респондентам с просьбой повторить главную идею рекламного резюме, считая, что получим ответ на вопрос о качестве своей работы. Потребители – люди, а не попугаи. Их отношения с рекламным сообщением гораздо сложнее, чем просто запоминание и воспроизведение броской фразы. Когда ролик «Сила» компании Volkswagen анализировался традиционными методами, многие участники опроса говорили, что основная идея – это «удовольствие от вождения» или «необыкновенная мощность», что не соответствовало нашим намерениям[36]. Нейромаркетинг дает понять, что у рекламы есть громадные возможности по вовлечению нервной системы человека и возбуждению эмоций. Это гораздо увлекательнее, чем просто запоминать и повторять содержание текстовых аргументов.

Когда в следующий раз вы будете анализировать эффективность рекламы, подумайте о способах измерения неосознанной эмоциональной реакции. Если вы работаете с фокус‑группами, предпримите что‑то необычное – запретите делать записи и попросите оставить ноутбуки за дверью. Обращайте внимание на лица, жесты и физическую реакцию людей, а не только на информацию на экране компьютера. Постарайтесь увидеть глубинные процессы, происходящие в группе, и не принимайте слова отдельного человека за чистую монету, не проанализировав более широкий социальный контекст. Помните, что настоящий ответ дают возникшие чувства, а не только сказанные слова.

5

Шаг 2. Создать комфорт

Каждый человек, куда бы он ни пошел, окружен облаком удобных убеждений, которые сопровождают его, как мухи в летний день.

Бертран Рассел

Один из руководителей General Motors сделал то, на что в обычных обстоятельствах в бизнес‑кругах не обратили бы внимания. В 2008 году Рик Вагонер, генеральный директор одной из десяти крупнейших корпораций мира, ступил на бетонную полосу аэродрома и поднялся на борт принадлежавшего компании роскошного лайнера стоимостью 36 млн долл. В то время General Motors была крупнейшим производителем автомобилей в мире, удерживая первое место на протяжении нескольких десятилетий (с 1932 года). Полеты на корпоративном лайнере считались обычным делом, позволяя Вагонеру, не тратя лишнего времени, присутствовать на совещаниях, как того требовала обширная деятельность компании. Однако в тот ноябрьский день путешествие Вагонера нельзя было назвать обычным – как и времена, которые переживали и GM, и американские потребители[37]. В конце первой декады ХХI века на Соединенные Штаты обрушился сильнейший со времен Великой депрессии экономический кризис, и бизнес вынужден был быстро перестроиться для работы под градом нападок[38].

В то утро Вагонер держал путь в Вашингтон, чтобы предстать перед Комитетом по финансовым услугам палаты представителей – это была попытка спасти терпящего бедствие автопроизводителя от банкротства. Он заявил конгрессменам, что его компания испытывает острый дефицит наличных средств, и попросил 10–12 млрд долл. в «экстренных» займах[39]. Все руководители Большой тройки – GM, Ford и Chrysler, – просившие помощь у государства на общую сумму в 25 млрд долл., совершали одну и ту же ошибку. Все они летели из Детройта на корпоративных лайнерах. Стоимость полета из Детройта в Вашингтон и обратно на таком самолете составляет около 20 тыс. долл. Для сравнения: билет первым классом авиакомпании Northwest Airlines можно приобрести за 837 долл. Эти заурядные полеты, в общей сложности обошедшиеся компаниям в 60 тыс. долл., стали той искрой, от которой зажглось пламя общественного возмущения, подхваченное средствами массовой информации и распространившееся от Капитолийского холма до самых дальних уголков страны[40].

Вагонер сказал сенатскому Комитету по делам банков: «Мы хотим сохранить ту важную роль, которую играли в жизни американцев на протяжении последних ста лет, но не можем сделать это в одиночку». Однако рассуждения на историческую тему и возвеличивание самого себя не произвели впечатления на членов комитета. Конгрессмены желали знать, что руководство GM делает прямо сейчас для преодоления финансовых трудностей и как (если им дадут еще один шанс) собирается менять свою политику, чтобы компания снова стала жизнеспособной[41]. Вагонер решительно заявил, что меры по снижению затрат уже введены в действие. Он пообещал впредь быть гораздо экономнее[42].

Через несколько секунд ему возразил конгрессмен Гэри Акерман, указавший на явное и тревожное несоответствие между просьбой Вагонера выделить государственные средства и чрезмерными расходами компании. Он назвал это «восхитительно ироничным» и «немного подозрительным», предложив яркую метафору: «Похоже на парня, который приходит в бесплатную столовую в цилиндре и смокинге».

«А вы не могли бы прилететь сюда первым классом или хотя бы вместе нанять самолет? По крайней мере это было бы сигналом, что вы понимаете серьезность ситуации», – сказал Акерман[43]. Позже, на слушаниях, конгрессмен Брэд Шерман бросил открытый вызов руководителям Большой тройки и, возможно, дал им шанс реабилитироваться. Он спросил, кто из руководителей компаний собирается продать частные самолеты. В зале повисла долгая пауза. Не увидев ни одной поднятой руки, Шерман с горечью сказал: «И вы хотите, чтобы я вернулся к своим избирателям и сообщил, что автомобильная индустрия изменилась?»[44].

Этот инцидент стал последней каплей, горьким напоминанием для обедневших и переживавших трудные времена американцев, что проблема гораздо серьезнее. На Большую тройку смотрели скептически из‑за атмосферы общего недоверия, которая часто возникает и подрывает экономику во времена депрессии. Доверие было основой взглядов Адама Смита на прогресс человечества и тем источником, который питает энергию, творчество и расширение рынка. Когда разрушена уверенность потребителя и подорвано доверие, люди начинают уходить с рынка, и он сжимается. Восстановление уверенности – ключ к изменению ситуации[45].

Подобно фразе Марии Антуанетты, советовавшей голодающим французам есть пирожные, если у них нет хлеба, использование Вагонером частного самолета укрепило уверенность людей, что компания General Motors утратила связь с реальностью и ценностями американцев, которые раньше с гордостью садились за руль автомобиля GM. Но еще важнее была слепота руководства компаний к глубине той пропасти, которая возникла несколько десятилетий назад, когда американские производители автомобилей не смогли предвидеть структуру расходов и качество импортируемых из Азии машин и конкурировать с ними. В конечном итоге азиатские автомобили наводнили американский рынок. Корпорация GM, бывший символ американского процветания, теперь страдала от долгов, плохого управления и бюрократии. Типично американская компания, любимая многими, стала объектом насмешек и презрения.

Грубая ошибка Вагонера не только привлекла всеобщее внимание, но и стала причиной скандала в средствах массовой информации. Она включила сигнал тревоги в сознании людей – нечто вроде культурного эквивалента срабатывания спускового механизма реакции мозжечковой миндалины «сражаться или бежать». Проблема заключалась в том, что GM утратила контакт с американцами – покупателями автомобилей. Тот факт, что люди уже не верили в способность автопроизводителя выплатить выданную ему срочную ссуду, подчеркивает одно правило, важное как в человеческих отношениях, так и в бизнесе: прежде чем проталкивать свою бизнес‑модель потребителям, сначала нужно понять их картину мира. Как выразился Стивен Кови, «сначала постарайся понять, а потом ищи понимания»[46].

Потребитель очеловечивает бренды, рассматривая их представителей (будь то зазывала в универмаге Walmart или директор корпорации Fortune 100) как лицо бренда. Слово «корпоративный» имеет латинский корень corporatus , что означает «встраиваемый в тело». Лучший способ наладить отношения между людьми или компаниями заключается в принятии их взглядов и поведения. Когда мы с кем‑то не совпадаем, он или она «гладят нас против шерсти», а мы не разделяем их увлечений и ценностей, то обычно выбрасываем из головы этого человека, как отвергаем бренды, которые не согласуются с нашей жизнью.

Разрыв шаблона служит первым шагом к изменению поведения, привлекая внимание, сужая и направляя его фокус, готовя к возможным угрозам. Однако следующий шаг к завершению сделки требует раскрыть перед потенциальным клиентом новые возможности, а подходящее для этого психическое состояние достигается ослаблением напряжения и формированием доверия. Прежде чем по‑настоящему увлечь потребителей товаром или брендом, вы должны развеять опасения и сделать их восприимчивыми к вашему предложению. Другими словами, наладить с ними связь, гармоничную, доброжелательную, влиятельную и надежную, которая приведет к определенному комфорту и согласию с вашими намерениями.

Как показывает исследование, проведенное доктором Мишель Туан Пхам из Колумбийского университета Нью‑Йорка, те покупатели, которые не напряжены, склонны присваивать большую ценность товару, что ведет к готовности заплатить за него большую сумму. Исследователи показывали испытуемым видео, которое либо расслабляло, либо волновало их, а затем просили оценить те или иные товары и даже устраивали аукцион в стиле eBay, чтобы присутствующие могли назначать цену на обычные предметы (такие как автомобильные шины, измельчители бумаги и теннисные ракетки). Выяснилось, что спокойные участники эксперимента соглашались платить на 15 % больше, чем взбудораженные. Исследователи пришли к выводу, что ключевую роль здесь играет (в терминах эволюционной психологии) снижение уровня угрозы. На протяжении миллионов лет эволюция была в первую очередь направлена на то, чтобы избежать опасности, и именно присущая человеку пугливость может превратить его в очень ненадежного потребителя.

Когда покупатель возбужден и испытывает стресс, то, скорее всего, сосредоточится на рациональных, конкретных характеристиках товара – цена, свойства, голые факты и возможные ограничения. Если покупатель расслаблен и не чувствует непосредственной угрозы, его разум открывается для абстрактного мышления, позволяя предвидеть возможные преимущества (например, способность товара помочь в достижении будущих целей), культурные и эмоциональные последствия покупки[47]. Пребывая в возбужденном состоянии, члены Комитета по финансовым услугам Конгресса США просто не могли представить лучшее будущее для компании GM. Стресс заставил их сосредоточиться на последствиях полетов, даже несмотря на то что стоимость одного путешествия на частном самолете составляла ничтожную долю от суммы многомиллиардного займа[48].

Проявить характер

Через несколько месяцев после злосчастного визита на Капитолийский холм руководство General Motors сообщило Deutsch LA, одному из своих рекламных агентств, в высшей степени конфиденциальную информацию о том, что они ожидают банкротства. Компания попросила нашего содействия в формулировке объявления, надеясь, что мы поможем привлечь американцев на ее сторону, убедив их, что GM снова станет жизнеспособной, если дать ей еще один шанс. Цель заключалась в том, чтобы объявить о регистрации банкротства в соответствии с главой 11 Закона о банкротстве, убедить общество, что компания действительно меняется к лучшему, и продавать автомобили на необыкновенно вялом рынке, одном из самых дешевых за всю историю индустрии. Требовалось помочь GM быстро возродиться после банкротства, сосредоточив усилия на прибыльности и меньшем количестве основных брендов, более сильных и экономных.

Майк Шелдон, руководитель отделения нашего агентства в Лос‑Анджелесе, как нельзя лучше подходил для выполнения этой задачи. Он вырос в пригороде Детройта в семье одного из высших руководителей GM. Майк собрал нас у себя в кабинете, закрыл дверь и сказал: «Мы под микроскопом. Работа, за которую мы принимаемся, будет препарироваться так же, как частные самолеты. С таким тщательным анализом и критикой вам, вероятно, больше не придется сталкиваться за всю вашу карьеру». Нас должны были судить те самые американцы, которые уже вынесли решение относительно GM, списав ее со счетов. Нас попросили взять деньги, которые будут рассматриваться как средства правительства, и превратить их в рекламную кампанию в интересах частного бизнеса. Станет ли эта самореклама восприниматься так же, как чрезмерные расходы? Может, публика ответит: «Выпускайте хорошие машины, а не рекламу»? И вообще уместна ли в данный момент рекламная кампания GM? Может, существует лучший способ рассказать об их бедственном положении и сообщить о планах?

Чтобы ответить на эти первостепенные вопросы и составить рекламное резюме, я решил отказаться от количественного анализа и использовать фокус‑группы, а также поговорить с покупателями автомобилей в разных регионах Соединенных Штатов. Суть проблемы я быстрее и точнее пойму в личных беседах с респондентами, поскольку смогу видеть их эмоции и неосознанные реакции, а не только то, что они сообщают. Я придаю большее значение эмоциональной реакции и языку тела и, обнаружив несоответствие между словом и делом, могу поставить ответ под сомнение и копнуть глубже, чтобы исследовать зоны влияния моего состоящего из семи шагов процесса. Респонденты снова и снова повторяли мне, что их абсолютно не волнует судьба GM. Они ругали высшее руководство компании, обвиняли в том, что оно «почивает на лаврах» и «не способно выпускать машины, которые нужны людям». Однако сильные эмоции противоречили словам. Если им действительно плевать на GM, почему они так волновались и злились? Вспомните старую поговорку: «Противоположность любви – не ненависть, а безразличие». А эти люди вели себя как угодно, но только не безразлично.

GM была не просто автомобильной компанией, а воплощала в себе нечто гораздо более широкое и одновременно глубоко личное – «американскую мечту». Это чувство лучше всего выражено в словах старого девиза ведущей марки компании: «Бейсбол, хот‑доги, яблочный пирог и шевроле». Кроме того, мы не могли позволить, чтобы рухнула одна из опор американской экономики. Как выразился один из респондентов, «для американской экономики GM – все равно что Кевин Бейкон для актерского сообщества». Различают шесть степеней «развода» между автомобильной промышленностью США и всеми другими аспектами экономики страны. Если GM всплывет «кверху пузом», то последствия этого могут стать сильнейшим ударом как по хрупкой экономике, так и по духу нации. Однако коммуникативный подход, напоминающий об этом людям, столкнется с сопротивлением. Такое заявление будет воспринято как угроза и попытка манипуляции. Тактика запугивания уже охваченной страхом аудитории лишь усилит ее антипатию. Камнем преткновения был комфорт. Компания GM уже привлекла внимание людей. Следующий шаг – успокоить их, уменьшить враждебность, чтобы они стали восприимчивыми и выслушали то, что хочет сообщить GM.

Мы обнаружили, что трудности GM подсознательно воспринимаются как трудности всех американцев. Упадок компании был символом упадка всей страны, болезненным напоминанием, что на всем конкурентном глобальном рынке звезда Америки закатилась. Как это ни парадоксально, но у многих людей за внешней язвительностью скрывались глубокие переживания за GM. Реальная причина, почему люди так расстраивались, заключалась в том, что они чувствовали разочарование, поскольку грядущий крах GM порождал чувство незащищенности. Людей беспокоили собственная судьба и судьба их детей в стране, чье превосходство и процветание рушатся на их глазах.

Среди идей, которые я проверял на начальных фокус‑группах, был один подход, действительно получивший поддержку и имеющий шансы на успех. Эрик Хиршберг, в то время президент и креативный директор нашего агентства, написал краткую речь, которую я зачитывал участникам фокус‑групп, подчеркивая аспекты прозрачности, ответственности и действенности. Идея состояла в том, чтобы Вагонер сказал правду и проявил характер, обращаясь к публике из своей штаб‑квартиры в центре «Ренессанс» в Детройте. Нужно было открыто, честно и публично признать свои недостатки, ошибки и объявить о возрождении GM. Эта речь не оставила равнодушным никого из участников фокус‑групп. Но в отличие от истории с корпоративными самолетами она действовала успокаивающе. Пока я читал текст, у участников фокус‑групп опускались скрещенные на груди руки, разглаживались морщины, а на губах появлялись слабые, но искренние улыбки – знаки одобрения. Изменение атмосферы в комнате было осязаемым, как будто поссорившиеся старые друзья наконец нашли точку соприкосновения, чтобы погасить конфликт.

Сила прочитанной речи заключалась не в фактах или языке, а в том, как она была составлена и, что еще важнее, как она начиналась. Возможность такого поступка участники рынка даже не рассматривали: речь начиналась с признания ошибок. Это стало настоящим прорывом. Несмотря на недоброжелательность, гнев и протесты, большинство американцев втайне надеялись, что из этих неприятностей их выведет именно GM, объект их недовольства. Людям просто нужно было услышать, что GM признает свои ошибки, подобно тому как вы желаете услышать от друга: «Прости, я тут напортачил». Американское общество пришло в такую ярость потому, что легче прятаться за намеренной защитой негодования и гнева, чем обнаружить реальные страхи и внутреннюю неуверенность. Гнев и страх – это две стороны одной медали, и управляет ими один и тот же отдел мозга, мозжечковая миндалина.

Воодушевленный этой реакцией, я вошел в заднюю комнату по ту сторону полупрозрачного зеркала, чтобы проверить, какие возникли вопросы. Я сказал своему коллеге Тому Элсу, который вел счет компании GM, что в этой речи есть «золотой самородок». Как ни парадоксально, пока я при помощи яркой и убедительной речи успокаивал нервы участников фокус‑группы, сидевший в задней комнате Том все больше раздражался. Он не мог сдержать своего возбуждения и громко воскликнул, размахивая руками: «Вы с ума сошли, черт бы вас побрал! Мы не можем позволить, чтобы Вагонер произнес эту речь!» Том был прав. Речь плоха. Но лишь отчасти. Она не могла прозвучать из уст Вагонера. Смысл коммуникации часто определяется контекстом, а Вагонер был неподходящим средством доставки сообщения. Он был главным пострадавшим в войне, развязанной прессой, и ему уже не верили. А поскольку на тот момент не существовало планов его замены на посту генерального директора, этот номер не пройдет. Лучше оставить в покое измученное руководство и использовать телевизор как средство передачи тех же идей. Хиршберг блестяще нашел путь к сердцам людей, и именно этот голос помог проглотить горькое лекарство. Доза раскаяния и унция смирения убедят американцев, что компания GM действительно все «осознала» и ступила на путь возрождения.

Шестидесятисекундный ролик начинался с признания: «Давайте будем абсолютно честными – ни одна компания не хотела бы пройти через это», «времена, когда наша структура расходов была конкурентной во всем мире… прошли». Реклама предлагала череду образов на тему «еще не все потеряно»: бегун, полный решимости закончить дистанцию, несмотря на неудобства, которые доставляет ему специально разработанный протез; сбитый с ног хоккеист; потрепанный бурей американский флаг. Волнующие кадры прерывались символом вызова судьбе – изображением памятника боксеру Джо Луису в виде огромного бронзового кулака, который стоит в центре Детройта. Эти образы служили яркими метафорами, тесно связанными с нашей интуицией и подсознанием.

Рекламный ролик содержал не только эмоциональное сообщение, но и рациональное изложение бизнес‑плана, внушавшего доверие: меньше брендов и моделей, больше эффективность, более экологичные машины и новые технологии. Завершалась реклама на оптимистичной ноте: «Речь не о выходе из дела. Речь о том, чтобы взяться за дело. Потому что единственная глава, на которой мы сосредоточились, – это первая глава». В конце высказывалось предположение, что глава 11 Закона о банкротстве является не предвестником гибели GM, а таким необходимым катализатором возрождения более сильной, эффективной и лучшей GM, а значит, и лучшей Америки. Компания GM наконец взяла на себя ответственность и заявила: «Я это смогу!»

Рекламный ролик, получивший название «Первая глава», начал демонстрироваться с 1 июня 2009 года – дня, когда GM подала заявление о банкротстве. Он помог заложить основание для возрождения корпорации и получил одобрительные отзывы в прессе за честность и прямоту. Враждебность к GM пошла на спад, когда корпорация сумела завершить процедуру банкротства за рекордные 40 дней. Рекламная кампания под названием «Обновление» помогла продавать машины, когда цены на рынке пошли вверх, и в первые месяцы деятельности показатели бизнеса резко взлетели. Она получила приз имени Дэвида Огилви за лучшее в отрасли прорывное исследование, которое создает мощную и прибыльную рекламную кампанию[49].

Слишком часто участники рынка, столкнувшись с неприятностями, выпячивают грудь и делают еще более смелые заявления, но добиваются лишь увеличения социальной дистанции. Когда кто‑то говорит вам, какой он великий, мы замечаем в нем одни недостатки. За внешней уверенностью мы видим неуверенность и тайные цели. Иногда, когда мы поддаемся самоуничижительным страхам, то повышаем свой статус, и аудитория чувствует уверенность, поскольку наш мозг обрабатывает информацию посредством умозаключений. Такая на первый взгляд нелогичная скромность издавна помогала рекламодателям превратить недостатки в преимущества. Агентство проката автомобилей Avis убеждало: «Мы больше стараемся», потому что «мы вторые, а не первые». Этот ролик вошел в десятку лучших рекламных кампаний всех времен. Точно так же бренд Listerine заявлял вам: «Вкус, который вам нравится ненавидеть», что помогло этому средству для полоскания рта и горла занять ведущие позиции на рынке и сохранить их по сей день. А классическая печатная реклама Volkswagen Beetle 1966 года, отличавшаяся честностью, шармом и остроумием легенды рекламного бизнеса Билла Бенбаха, которая гласила: «Уродлива только кожа»! И бренд, и сама машина привели к творческой революции в маркетинге и рекламе, а также к продаже огромного количества «жуков». Она также изменила американскую автомобильную промышленность задолго до успеха азиатских машин. Это кажется парадоксальным, но таков человеческий разум.